Desde Costa Rica la doctora Silvia Campos Esquivel nos comparte su valiosa perspectiva respecto el invaluable recurso de entender al consumidor en tiempos de crisis:

Vivimos en un mundo globalizado, en donde las marcas deben comunicar sus productos y servicios para ser competitivos en los mercados. Para ello invierten muchísimo dinero en publicidad y en ser visibles en los diferentes medios.

El más común en este momento, por la crisis mundial generada a raíz de la pandemia provocada por el COVID-19, son las redes sociales y medios electrónicos. Algunas marcas y emprendedores se están reinventando, y se observa una oferta creciente en este tipo de medios, de cursos en internet acerca de cómo reinventarse y afrontar la crisis post virus.

Dentro de toda esta crisis, hay una realidad: el consumidor ha cambiado sus hábitos de consumo. Su escala de necesidades ha sufrido un impacto importante a raíz de esta situación y existe actualmente en la mayor parte del orbe, una alteración de la dinámica de mercado. Provocado por esta situación, los consumidores caemos en una economía adictiva para suplir dentro de todo este caos, de serotonina a nuestro organismo, hormona que nos ayuda a regular el estado de ánimo, el comportamiento social, el apetito, la digestión, el sueño, la memoria, el deseo y la función sexual.

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Sin embargo, cuando pasa su efecto, nos encontramos al final del circuito neuro-económico ante dos situaciones:

  1. Reabastecimiento: es decir, se nos acabó y debemos de volver a comprar para dotar a nuestro organismo de niveles de serotonina que nos suban el ánimo de nuevo.
  2. Recesión: cuando la fuente de ingreso se acaba y empezamos a restringir las compras.

Por su parte, las marcas deben de tratar de entender todo este fenómeno y a lo interno de las organizaciones se observa una gran cantidad de interrogantes: ¿ante la crisis cómo está percibiendo mi consumidor la marca?, ¿ha cambiado la frecuencia de compra de mis productos?, ¿el canal de distribución?, ¿qué mensaje debería de darle en este momento? y muchas otras más.

Por ello, antes de gastar dinero, los especialistas en rendimiento quieren saber que sus anuncios, al igual que el sitio web y las páginas de destino, captarán suficiente atención para tener la oportunidad correcta de conversión.

Para las marcas, responder las hipótesis de diseño y detener las conjeturas, mientras se toma decisiones de diseño, se ha vuelto una herramienta fundamental, sobre todo en momentos donde el maximizar y estirar los presupuestos de mercadeo no es una opción.

Pero la investigación de mercado también ha cambiado, y llegar al consumidor en la intimidad de su hogar se ha vuelto un nuevo reto para los jugadores de esta industria.

En el área del Neuromarketing, que es la disciplina que ayuda a entender el comportamiento del consumidor y la toma de decisiones a través de tecnologías biométricas, se puede realizar investigación de mercado en las condiciones actuales de distanciamiento social. Tan solo se necesita accesar a un enlace web y seguir unas pocas instrucciones, gracias a las cámaras web integradas de la mayoría de los dispositivos electrónicos (PC, smartphones, tablets) y al desarrollo de algoritmos avanzados de seguimiento ocular y mapeo del rostro.

Con estas tecnologías podemos conocer el impacto de la atención y visibilidad de los estímulos y también de las emociones generadas. En momentos de crisis, es fundamental conocer si como marcas estamos creando estos vínculos emocionales y, si lo hacemos, que sean positivos, proveyendo de serotonina al consumidor. Pero medirlos es todo un reto que con el empujón tecnológico, está al alcance de las marcas y en la comodidad del hogar y/u oficina del consumidor.


 

Acerca de la autora: Silvia Campos Esquivel, doctora en dirección de empresas con énfasis en investigación, directora de NEUROCAMP Latinoamérica, investigadora de Neuromarketing con tecnologías biométricas. Es miembro activo del NMSBA – Neuromarketing Science & Business Association – y en Advanced Marketing & Biometric Lab, ha realizado más de 300 investigaciones con diferentes tecnologías biométricas (Eye tracker, Face Reading, GSR, Pupilometría, EEG) a empresas privadas, de gobierno y de investigación en Centroamérica y México. Profesora de la especialización en Neuromarketing de la Universidad Tecnológica de Costa Rica.

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