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martes, enero 31, 2023

¿Por qué funciona la publicidad negativa?

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La publicidad negativa puede traer beneficios para las marcas, si se sabe manejar la situación.

El autor Ray Williams explica en su artículo de Psychology Today, que los humanos parecieramos estar configurados para prestarle más atención a lo negativo que a lo positivo.

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Según comenta Williams, la tendencia a enfatizar lo negativo podría ser un fenómeno evolutivo. Desde el inicio de la humanidad, nuestro cerebro ha estado aprendiendo a identificar el peligro y a evitarlo.

No sé si has estado en una situación del peligro, pero los humanos estamos configurados para sobrevivir. Preservar la vida es un instinto nato.

Ante el peligro, nuestro cuerpo activa funciones que hacen más probable nuestra supervivencia.

Por esa razón, los mensajes negativos, es decir las alertas de peligro, suelen tener un impacto poderoso.

El otro día escuché a un analista decir lo siguiente: “Puedes pasar 100 momentos agradables con un amigo, pero esa persona te hace una mala jugada, y lo recordarás por ese mal momento, olvidando las 100 experiencias positivas”.

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Esto confirma que los mensajes negativos tienen un mayor impacto en nuestro cerebro.

Este video es un resumen de una serie de comerciales que aprovechan la negatividad para activar emociones en su audiencia:

 

Somos hipersensibles a los mensajes negativos

Según explica Hara Estroff, nuestro cerebro tiene un sesgo de negatividad.

Es decir, nuestro cerebro es más sensible a noticias desagradables. Este sesgo actúa de forma tan automática, que puede ser detectado en las etapas más tempranas del procesamiento de la información.

El Dr. John Cacioppo llevó a cabo una investigación en la que le mostró a los participantes tres sets de imágenes:

  • Un set de imágenes positivas (un auto deportivo, una pizza, etc.)
  • Un set de imágenes negativas (Un rostro mutilado, un gato muerto, etc.)
  • Un set de imágenes neutras (un plato, una secadora de pelo, etc.)

Mientras los participantes veían las imagenes, el Dr. Cacioppo y su equipo recopiló la actividad eléctrica en la corteza cerebral de cada uno de ellos.

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Esta investigación demostró que el cerebro reacciona más fuertemente al estímulo que considera negativo (tomando en cuenta que la negatividad de una imagen es relativa a las preconcepciones y personalidad de cada participante).

En consecuencia, es más probable que reaccionemos ante un estímulo negativo, que ante uno positivo.

Algunas personalidades como Tony Robbins, Gary Vaynerchuk y otros, han estado publicando contenido sobre esta idea: “vas a morir”.

El mensaje del siguiente video se basa en esta idea, aparentemente negativa, cruda, pero es una dosis de realidad que captura la atención de la audiencia.

TRUE! #YouAreGoingToDie DO SOMETHING ABOUT IT!

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Y es una idea poderosa, no sólo por verdadera, sinoporque rompe con la expectativa de las palabras que esperarías escuchar en una conferencia motivacional.

Pero ojo, no se trata sólo de armar un mensaje negativo.

 

La publicidad negativa no es una fórmula mágica

Toma en cuenta que si bien la publicidad negativa tiene un mayor impacto en el cerebro, este efecto es fugaz.

El sitio AdAge expone que la publicidad negativa puede ser una táctica efectiva para dirigir la atención a un producto o marca, pero su efecto se refleja en un temporal incremento de la cuota de mercado.

Por eso, ante una estrategia de publicidad negativa, debes planificar un segundo acto. Tu estrategia no debe depender sólo en un primer acto de señalar los errores de tu competencia.

Tienes que tener otro as bajo la manga para prolongar el momentum, la cuota de mercado que ganaste.

Toma en cuenta que la publicidad negativa es una buena táctica, pero debe ser vista como un paso dentro de una estrategia más grande.


Imagen destacada: Ilustración de Júlio César:

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