Un estudio reciente de dos universidades españolas revelan datos interesantes sobre el riesgo percibido en las compras online y sus facetas más críticas.
El comercio electrónico en todo el mundo ha ido creciendo a pasos agigantados.
Las fechas clave de fin de año como el Black Friday y el Cyber Monday son días en que las empresas que han trabajado durante meses en su estrategia de ventas online, ven un acentuado incremento de ventas.
Esta gráfica de Statista refleja la proyección del crecimiento anual que tendrá el comercio electrónico en el mundo.
Resulta interesante que los electrónicos es el segmento con mayor proyección de crecimiento para los siguientes años.
E-commerce: Asia lidera en el mundo.
Según reporta la revista Forbes, En 2017, el comercio electrónico se convirtió en el principal canal de ventas en Asia-Pacífico, impulsado por el crecimiento en dos países: Corea del Sur y China.
Corea del Sur fue el primer país de aquella región donde el comercio electrónico se convirtió en el canal número 1 en 2013 con un 11% de penetración en el total de las ventas del sector retail.
La mejor infraestructura digital del mundo combinada con una alta propensión a adoptar la última tecnología lideró la revolución digital.
Sin embargo, aún en las sociedades más adelantadas tecnológicamente, permanece ese temor sobre el manejo de los datos y de la información privada a la que las empresas tienen acceso.
El riesgo percibido
Según Hitesh Bhasin, el riesgo percibido «representa la posibilidad de resultados en el futuro que son inciertos y probabilísticos».
José Argudo lo explica así: Ante cualquier proceso de compra, el cliente puede presentar objeciones y resistencia, el origen de las cuales puede estar en el temor a equivocarse con la compra.
El temor, es una palabra clave para entender que el riesgo percibido en las compras online, tiene que ver con las emociones generadas por el reto de tener que tomar una decisión.
En este caso, una decisión de compra.
El riesgo percibido representa el miedo a las consecuencias negativas que se pueden derivar de la compra y uso del producto o servicio.
Lee también: Psicología de las Estrategias de Precio: Esto debes saber
En términos simples, el riesgo percibido puede entenderse como esos segundos de duda, esos segundos decisivos que tienen los consumidores antes de comprar cualquier producto o servicio.
El riesgo percibido es un término se asocia principalmente con productos que tienen un precio elevado.
Por eso Javi Pastor sugiere que si tu producto tiene un precio considerable, el precio nunca debería tener una jerarquía visual muy prominente en tu sitio web o landing page.
Por ejemplo, las casas o automóviles, o productos que son complejos y tienen muchas características como computadoras o portátiles.
Este tipo de riesgo ocurre cuando un consumidor percibe que la decisión de compra podría causar un riesgo potencial o una posibilidad de pérdida.
No importa si el riesgo percibido existe o no. El riesgo percibido es siempre de naturaleza subjetiva y difiere de una persona a otra.
El primer paso para el desarrollo de una teoría del riesgo percibido en Marketing fue tomada por Bauer (1960) quien propuso que deberíamos analizar el comportamiento del consumidor como una actividad de manejo del riesgo.
Desde entonces se han publicado diversas investigaciones sobre el fenómeno del riesgo percibido en las compras online y offline.
Riesgo percibido en las compras online: Cómo reacciona nuestro cerebro
El impacto que el riesgo percibido tiene en el comportamiento de compra ha sido motivo de investigación desde la década de los 60’s.
Por lo tanto, varios especialistas en ventas han estudiado las facetas de riesgo percibido en las compras online con el objetivo de identificar cuál tiene el mayor impacto.
No obstante, no hay consenso en cuanto a la importancia de la percepción del riesgo.
Investigadores de la Universidad de Granada y la Universidad a Distancia de Madrid llevaron a cabo un estudio en el que utilizaron herramientas neurológicas, específicamente, imágenes de resonancia magnética funcional (FMRi).
Para llevar a cabo esta investigación, sus autores trabajaron con una muestra formada por 30 sujetos (hombres y mujeres) representativa de los consumidores que compran online en España.
El objetivo del estudio era examinar las diferencias entre las tres facetas más generalizadas del riesgo percibido en las compras online (financiero, privacidad y rendimiento).
Contrariamente a los hallazgos de comportamiento, los datos cerebrales de los análisis neurológicos identifican diferencias entre las tres facetas de riesgo.
El riesgo financiero transmite la menor aversión subconsciente y valores negativos.
El riesgo de privacidad subconsciente, a su vez, confiere ambivalencia e incertidumbre.
El riesgo de rendimiento provoca los niveles más altos de decepción y desconfianza.
En otras palabras, el tipo de riesgo que más afectó a los participantes a nivel cerebral fue el derivado del incumplimiento de las expectativas acordadas vía online (por ejemplo, que estuviera roto o llegara fuera de plazo), a diferencia del riesgo financiero (el derivado de las posibles pérdidas económicas) que fue el tipo de riesgo que provocó menor aversión cerebral.
La forma de pago influye en el riesgo percibido
Todos los participantes de este estudio habían comprado en los últimos meses online, y habían utilizado tanto PayPal como tarjeta de débito en sus compras.
Las imágenes por resonancia magnética indicaron que el pago con PayPal activó áreas íntimamente relacionadas con la recompensa, la seguridad y el afecto;
Por otro lado, el pago con tarjeta de débito activó áreas emocionales del cerebro relacionadas con las respuestas negativas.
Esto puede deberse a la carga cognitiva que implica el ingreso del número de tarjeta, y los datos privados requeridos por las plataformas.
De alguna forma, ese acto de ceder la información privada, (aunque en la práctica ocurre también en PayPal), puede ser el detonador de las respuestas emocionales negativas.
Las implicaciones de los hallazgos en este estudio del riesgo percibido en las compras online pueden mejorar en gran medida los contenidos web y los procesos de compra, y reforzar las ventas.
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
