¿Te gustaría agregar un elemento psicológico a tu estrategia de marketing? Te compartimos estas ideas de cómo aplicar cinco sesgos cognitivos en tu sitio web.
Tener un sitio web exitoso requiere de elementos técnicos, estrategias bien planificadas, pero también un poco de ingenio y psicología.
Como sabes, el comportamiento humano es en muchos casos impredecible e irracional. Para las marcas es un reto entender el factor psicológico de cómo el consumidor toma una decisión.
Por eso, así como en el poker o el ajedrez, el marketing termina siendo un juego de estrategia, en donde la psicología tiene un papel protagónico.
Y si bien no podemos predecir con exactitud cómo reaccionará el mercado ante un dado estímulo (un nuevo producto, un cambio en un producto existente o, en este caso, una propuesta en un sitio web), si podemos empezar a entender cuáles son los detonadores de ciertas conductas y por qué la gente reacciona como reacciona, mediante el estudio de los sesgos cognitivos, una característica de todos los seres humanos.
¿Qué es un sesgo cognitivo?
El sesgo cognitivo es la desviación del pensamiento racional y de la toma de decisiones racionales.
Roger Dooley los define como “los errores del razonamiento”. Es decir, cuando las personas ponen más valor a sus preconcepciones que a la realidad.
Estas preconcepciones están basadas en experiencias pasadas, en factores sociales o en factores del entorno.
Un ejemplo fácil para entender los sesgos cognitivos es la generalización. Cuando una mujer cree que “todas las blusas le quedan mal”, pero resulta que se probó sólo dos. Ella está convencida de que ninguna prenda le quedará bien (pueden haber miles en una tienda) porque tuvo mala experiencia con dos.
Ese convencimiento es una decisión involuntaria, a veces más relacionada con las emociones que con un razonamiento lógico.
Quizás sea un ejemplo simple, pero resulta impresionante empezar a descubrir que así actuamos los humanos. Así tomamos nuestras decisiones.
Los sesgos cognitivos impactan la forma en que las personas compran, venden, interactúan con amigos, piensan y sienten.
Según explica Usability Audits, los individuos crean su propia «realidad social subjetiva» a partir de su percepción de un estímulo.
Y si bien hay autores que han identificado más de 100 sesgos cognitivos, en la práctica sería imposible entender y aplicar cada uno de ellos.
¿Qué hacer entonces? Puedes dedicarte a entender algunos de los sesgos cognitivos más importantes y usarlos en tu sitio web, en tus campañas de marketing o en tus estrategias de ventas online.
Aquí te presentamos 5 de los sesgos cognitivos más importantes para un sitio web, que puedes aplicar incluso en tus estrategias e-commerce:
1. El miedo de quedarse afuera
Conocido también como Fear of Missing Out (FOMO), este sesgo es la preocupación de estarse perdiendo de los beneficios o las experiencias que otras personas están disfrutando.
Es decir, el FOMO es una ansiedad social caracterizada por el deseo de pertenecer, de ser parte de alguna experiencia.
El FOMO es una de las razones psicológicas de por qué las redes sociales son exitosas. La gente desarrolla una necesidad de enterarse de las últimas noticias, publicaciones, tendencias o eventos, y al no ser parte de ello, surge esta ansiedad.
Actualmente, muchos usuarios de internet en edad adulta están experimentando FOMO debido a TikTok. Todos hablan de esta red social, y muchos sienten que deben subirse a esta tendencia para estar actualizado.
¿Cómo usar este sesgo cognitivo en tu sitio web?
- Crea campañas con cantidad y tiempo limitado
- Muestra la disponibilidad de stock de tus artículos de mayor movimiento
- Haz énfasis en la conducta de visitantes recientes.
Por ejemplo eBay y Amazon muestran la disponibilidad de un producto (sólo quedan 3). Tanto Etsy como eBay tienen una función llamada “Watching” que muestra cuántas personas están viendo o considerando comprar determinado producto.
El sesgo de confirmación
Se llama así a la tendencia de las personas a buscar, interpretar o recordar información de manera que confirme sus creencias o hipótesis.
Este sesgo cognitivo está presente, por ejemplo, en los proceso electrorales, donde las personas tienden a buscar solo la información positiva o solo la información negativa sobre un candidato de acuerdo con su opinión del individuo.
La misma tendencia se observa con los estereotipos, donde las personas tienen más probabilidades de olvidar o ignorar la información inconsistente con sus prejuicios acerca de un grupo social.
Estoy involucrado en un proyecto de investigación para el cual debíamos viajar a Shanghai, China. Como sabes, las noticias sobre el coronavirus fueron alarmantes desde inicios del 2020.
Detrás de este proyecto habían muchos intereses económicos, por lo que algunos miembros del equipo, se dedicaron a buscar noticias que respaldaban la idea de que el coronavirus no era tan serio como la gente creía.
Yo por el contrario, reforzaba mi idea de que en efecto era un riesgo viajar, mediante artículos y noticias que decían cuán peligroso era hacer ese viaje.
¿Cómo usar este sesgo cognitivo en tu sitio web?
- Sé consistente entre tus anuncios y tu sitio, para reafirmar puntos clave.
- Lanza campañas con líderes de opinión, para incentivar conversaciones sobre tu producto.
- Haz campañas de remarketing, para reforzar tus beneficios principales en la mente de tus clientes potenciales.
- Muestra ejemplos de cómo las empresas están solucionando problemas al contratar los servicios que tu prestas, incluso si no son clientes tuyos.
3. El efecto arrastre
También conocido como el efecto bandwagon o más coloquialmente, subirse al tren, se refiere a la conducta de las personas que creen y hacen ciertas cosas basadas únicamente en el hecho de que muchas otras personas hacen o creen lo mismo.
Los humanos tendemos a seguir las conductas de la multitud, dejando en segundo plano la aplicación del criterio propio.
En psicología se ha estudiado este fenómeno para tratar de entender cómo se propagan las conductas o creencias.
Algunos de los factores comunes que influyen en la aparición de este sesgo son:
- La presión social para conformarse
- El deseo de tener razón
- La necesidad de ser parte de algo
Otro aspecto psicológico que propicia este sesgo es el hecho de que aplicar un criterio propio requiere un esfuerzo mental, e implica un potencial conflicto con nuestro círculo social.
Cuando en un grupo social surge este sesgo, se evidencia el dominio psicológico que tienen algunas personas para influir en la conducta del resto del grupo.
¿Cómo usar este sesgo cognitivo en campañas e-commerce?
- Aplica el cross selling como lo hace Amazon. Cuando ves un producto, el sitio te dice: los usuarios que han comprado este producto, también han comprado estos accesorios.
- Muestra reseñas de las personas que han comprado tu producto.
- Limita el número de opciones que le presentas a un posible comprador, para agilizar el proceso de decisión.
4. Efecto de anclaje
Este sesgo se refiere a la tendencia de la gente a priorizar la primera información que le es presentada.
Ocurre cuando una persona se forma una opinión usando como contexto (como base) la primera información que se le presenta.
Por ejemplo cuando las marcas presentan primero su opción más cara, y luego presentan la oferta de la temporada.O cuando los supermercados ponen el precio original junto al precio de descuento.
Algunas empresas presentan tres niveles de precios, con el objetivo de vender el segundo. Si bien a las empresas les conviene vender la opción más cara, saben que muchas personas optarán por la segunda opción, bajo el argumento de que están obteniendo un valor y no están invirtiendo tanto.
Domestika es una plataforma de cursos online para la comunidad creativa y vende sus capacitaciones a un precio de entre $20 y $40. Pero cada cierto tiempo, lanza anuncios en Facebook e Instagram, promocionando sus cursos a $9.90.
Si bien a Domestika le conviene vender cursos a $20, sabe que ese precio ya se fijó en la mente de sus seguidores, por lo que un curso a $9.90 resulta una oferta difícil de rechazar.
¿Cómo usar este sesgo cognitivo en tu sitio web e-commerce?
- Diseña la experiencia del usuario para que cada producto muestre también:
- Productos similares
- Productos de la misma marca
- Productos según el historial de compras
- Productos filtrados por características en común
- Posiciona un precio estándar en tu comunidad para luego lanzar un precio menor que sea percibido como un descuento atractivo.
5. Aversión a la pérdida
Resulta curioso que los humanos consideramos más valioso aquello que perdimos. El “qué hubiera pasado si…” juega con nuestra mente y nuestras emociones.
La aversión a la pérdida se refiere a que los humanos le asignamos mayor valor a lo que se pierde, que a lo que se gana.
Si alguna vez has buscado a tus amigos de la infancia en Facebook, tenderás a recordar con más nostalgia al que no aparece en la red social, que a los que ya encontraste.
Andrés Sevilla explica que psicológicamente, una pérdida tiene el doble de valor que una ganancia.
Desde el punto de vista mercadológico, este sesgo es muy interesante porque en él, entra en juego la redacción como herramienta de enganche. La forma en que se redacta una promoción tiene mucha relación con el nivel de resupesta que logra en las personas.
¿Cómo usar este sesgo cognitivo en tu sitio web o e-commerce?
- Haz pruebas A/B con dos campañas para ver cuál redacción te resulta mejor. (“Obtén 20% de descuento sólo por hoy” tiende a funcionar mejor que “Precio normal $100. Precio de promoción $80”)
- Incluye contadores para mostrar el tiempo restante para determinada promoción.
- Explica que dentro de un tiempo fijado, un determinado producto puede ya no estar en existencia.
Como puedes ver, el éxito de una estrategia e-commerce y de las ventas online, tienen que ver más con psicología y estrategia que con programación.
Estas son sólo cinco formas de aplicar los sesgos cognitivos en tu sitio web o en tu sitio de e-commerce. Te invitamos a que sigas nuestras publicaciones para conocer más sobre estas desviaciones de nuestro razonamiento, y cómo las podemos aprovechar.
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
