Hay momentos en que las decisiones de compra no responden a la lógica, a objetivos o intenciones claras. Simplemente ocurren por el poder de los hábitos.
La industria de las encuestas surgió en una época anterior al descubrimiento del inconsciente, cuando se creía que los seres humanos teníamos un acceso total a nuestros estados mentales internos. Tan claro se creía que era este acceso, que se pensaba que estábamos en la completa capacidad de hacer observaciones acertadas sobre por qué actuamos como actuamos.
Así pues, los investigadores de mercado confiaban en poder predecir el comportamiento, actitudes y acciones futuras de los compradores, con tan solo preguntarles. La neurociencia moderna nos ha demostrado que por mucho tiempo estuvimos equivocados.
Los seres humanos somos malos para expresar los motivos por los que actuamos de determinada manera o predecir las decisiones futuras. No porque no querramos, es simplemente que no podemos, porque son cuestiones que escapan de nuestro estado consciente.
En el modelo del consumidor racional, se plantea que los seres humanos hacemos evaluaciones y juzgamos de manera consciente, para luego actuar. El modelo del consumidor intuitivo sugiere que en realidad, las evaluaciones y juicios se utilizan para justificar en el plano consciente las acciones que tomamos como resultado de procesos inconscientes.
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Cuando se toma una decisión rápida
Todo lo anterior no quiere decir que las personas vivimos en modo de ”piloto automático activado”. Sí hacemos consideraciones cuidadosas para actuar todos los días, a cada momento. A esto se le llama deliberar.
Deliberar nos sirve para recordar, interpretar el pasado, anticipar el futuro, planificar, evaluar, juzgar, calcular, razonar, por mencionar algunos. Traducido a la vida cotidiana sería algo así: Creo que sí apagué la estufa antes de salir, hoy iré al gimnasio por la tarde, si eso me hubiera pasado a mí habría actuado distinto. Estos diálogos internos ocurren todo el tiempo.
Hay ocasiones en que las personas toman los conceptos en su cabeza y pasan a la acción sin pasar por un proceso de deliberación. Esto ocurre por dos causas principales: cuando las acciones responden a habilidades aprendidas y cuando responden a hábitos.
Un ejemplo de habilidades aprendidas es manejar un automóvil. Al principio deberás deliberar para saber el momento exacto en el que retiras el pie del pedal del freno y presionas el del acelerador. Pero con el tiempo será un proceso automático, pasarás del concepto a la acción de inmediato.
Actuar de acuerdo a habilidades aprendidas no tiene mayor relación con el comportamiento de los consumidores. Pero actuar por hábito sí. Los hábitos tienen una relación muy estrecha con las decisiones, la forma en la que compramos y usamos los productos.
El poder de los hábitos
Los hábitos se forman por repetición. Se desarrollan generalmente cuando una situación que ocurre con regularidad, produce consistentemente un comportamiento específico. Investigaciones respecto a los hábitos dan cuenta que el 45% de la rutina de los individuos es repetida casi diariamente.
Si llevas años comiendo el mismo cereal por las mañanas (situación regular), cuando estás en el pasillo del supermercado tomarás ese cereal(comportamiento específico) y virtualmente ignorarás todos los demás.
Por más que los diseñadores pasaron horas pensando en el empaque, o el esfuerzo que el departamento de marketing invirtió en los anuncios, o las promociones y descuentos. Tú simplemente comprarás el que te es habitual.
Los hábitos son conexiones cerebrales de alta velocidad entre conceptos, que se saltan la barda de la deliberación, cerrando la puerta a la argumentación para invalidarlos o la intención consciente de hacerlos a un lado.
Para las marcas ya establecidas esto es una ventaja, pueden dirigir sus esfuerzos de comunicación y publicidad en reforzar esas conexiones ya cimentadas. Para las marcas nuevas es uno de los obstáculos más grandes.
Así funcionan los hábitos
El comportamiento responde inicialmente a la consecución de objetivos, ya sean conscientes o inconscientes. Una situación desencadena un comportamiento que me ayudará a alcanzar ese objetivo, que actúa como motivador. Si la situación se vuelve regular, la preferencia por ese comportamiento será automática. Tomarás la misma decisión sin siquiera pensarlo, una y otra vez.
La motivaciones inconscientes y los hábitos tienen en común que activan comportamientos por medio de procesos inconscientes. Pero mientras las motivaciones inconscientes requieren de un objetivo para desencadenar los comportamientos, los hábitos no.
Los comportamientos basados en hábitos son mucho menos flexibles que aquellos que responden a motivaciones inconscientes. Esto, porque una meta inconsciente puede alcanzarse por múltiples caminos y estar satisfecha por resultados distintos.
Pero los hábitos son mucho más rígidos, se caracterizan porque el mismo resultado suceda cada vez que el comportamiento se repite. Esta rigidez hace que los hábitos se sostengan, aún si las metas o intenciones iniciales por las que surgieron cambian.
Tomar ventaja de los hábitos del comprador
Las compra en su mayoría no se basan en decisiones, sino suceden en función de los hábitos. Las personas tendemos automáticamente a dirigirnos hacia la misma marca de automóviles, o de pasta dental.
En principio, siempre hubo un proceso de elección. Algunas veces hasta puede que el comprador haya probado varias marcas o productos antes de decidir. Al final, escoge una marca y se queda con ella. Con el tiempo se convierte en un hábito, una compra automática.
Para una marca establecida, líder en su industria, el objetivo será evitar hacer algo que rompa con esos hábitos que la favorecen:
- Ser consistente en la forma en que se presenta en el punto de venta.
- Nunca pedirle al consumidor que se detenga a pensar
- Evitar cualquier cosa que rompa con la expectativa inicial del comprador
- Concentrarse en desencadenar comportamientos en lugar de actitudes
Los hábitos de compra pueden ser rotos, aunque es difícil. El reto se encuentra en romper los hábitos de los compradores habituales de la competencia, mientras se conservan los de los propios.
Para lograrlo primero se debe identificar cuáles son las asociaciones que hacen que el comprador se decante por una marca. Entonces, en lugar de intentar entra por allí, se debe buscar una disrupción. Se puede lograr al presentar una serie de cualidades deseables y diferentes del producto que se intenta vender, que no estén fuertemente asociadas con la marca a la que se busca desplazar.
Cuando una disrupción no sea una opción, la otra vía será tomar la atención consciente de los compradores. Tomar las decisiones implícitas y convertirlas en procesos explícitos.
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Una vez se apela a la atención consciente, es momento de explicar el por qué la marca debe ser considerada como una opción de compra. Para esto será necesario usar un mensaje más profundo y dirigido al área cognitiva del cerebro.
Con esto, logramos abrir esa puerta a los argumentos que se cerró antes con los hábitos, invitando al análisis consciente.
Recuerda que los hábitos le permiten a los compradores evitar tomar decisiones complejas, confiando en selecciones que les han funcionado en el pasado. Encuentra la forma que ese análisis consciente no sea demasiado complejo, o tu comprador optará por no tomar ninguna decisión en absoluto.
Cuéntanos, ¿cómo estás aprovechando los hábitos de tus compradores a tu favor? ¿qué estás haciendo para romper con los hábitos de los compradores de tu competencia?
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