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¿Podrían las neuroimágenes o gráficas de electroencefalograma predecir el éxito de una canción o una película? Estos estudios muestran que sí.
Las imágenes generadas por electroencefalograma (EEG) muestran que las listas de popularidad y el éxito de una película podría estar relacionada con diferentes tipos de actividad cerebral.
Hace poco se llevaron a cabo dos experimentos de neurociencia realmente cautivadores.
Neuroimágenes y la Música ¿Podemos predecir quién será el siguiente Justin Beiber?
Gregory Berns, un notable neurocientífico en la Universidad de Emory condujo un examen cotidiano de fMRI sobre preferencias del consumidor. Berns quería averiguar si la prueba social (el conocimiento de lo que opina la mayoría) influía en las preferencias de música.
No era una investigación revolucionaria (a primera vista). Como era de esperarse, la música clasificada como popular, tenía mejores índices de aceptación y activaba algunas regiones del cerebro.
Adelantemos la película unos meses. Mientras escuchaba la radio, Berns se dio cuenta de que algunas canciones que eran desconocidas al momento de su estudio, se habían colado entre los primeros lugares de popularidad.
Al revisar las neuroimágenes de su estudio, descubrió que estas predijeron con una exactitud sorprendente qué canciones se volverían un éxito. En términos de neurociencia, las canciones que se volverían un éxito causaron un pico de reacciones en el núcleo accumbens. Estas reacciones incluso mostraron una moderada correlación con las ventas.
¿No es sorprendente que las imágenes cerebrales de unos cuantos individuos pueda predecir uno de los fenómenos culturales más erráticos? Es decir, los listados de popularidad de la música.
Si no conoces el procedimiento EEG para obtener neuroimágenes, Centro Conacyt de México lo explica en este video corto.
Neuroimágenes y la pantalla grande
Dos investigadores de marketing de la Escuela de Management de Rotterdam se propusieron descubrir si las imágenes cerebrales podrían predecir si una película (aún no estrenada) tendría éxito en taquilla.
En su investigación, se colocó equipo de EEG a los participantes en un ambiente cómodo, listos para ver cortos de películas. Mediante una encuesta, se pidió a los participantes que indicaran el corto que más les gustó. Luego, a los participantes se les permitió llevarse tres películas de su elección a casa.
Los investigadores compararon las encuestas con la actividad cerebral por un lado, y la selección de cada individuo versus el éxito de las películas por otro lado.
En el análisis de los resultados, los investigadores descubrieron que aquellos cortos que disparaban más actividad cerebral fueron los mismos que posteriormente se volvieron un éxito en taquilla. En resumen, las neuroimágenes pueden predecir el éxito global en el mercado.
¿Cuál es el aporte al marketing?
Lo interesante de estos estudios es que muchas veces la gente no sabe lo que le gusta como individuo, y aún cuando lo saben, la suma de la opinión de la gente no siempre puede predecir el éxito en el mercado.
Ambos estudios muestran el poder predictivo de las neuroimágenes, ya sea obtenidas por EEG, fMRI, mediciones biométricas u otros métodos.
Esto nos lleva a cuestionarnos la validez de los métodos tradicionales de estudio de mercados. Si bien la neurociencia no pretende reemplazar a estos métodos tradicionales, su aporte puede enriquecer muchísimo los insights obtenidos.
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Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.