Durante las fechas de fin de año, las ofertas parecen estallar en todos lados. Podemos utilizar la psicología de las estrategias de precio para estar preparados.
Una de las más comúnes es la estrategia del segundo producto a mitad de precio. Estas promociones, cuando se suman a la furia colectiva de estas fechas, pueden disparar las ventas de un negocio.
Pero sobre todo en la industria de la tecnología, hemos visto el surgimiento de un concepto que cada vez escuchamos más frecuentemente: las gamas.
Existen productos de gama baja, de gama media, o de gama alta. En algunas industrias a esta clasificación se les conoce como
- entry level
- mid range
- high-end
Otra forma de clasificar la calidad y precio de los productos, es con los términos básico, intermedio y premium.
Por ejemplo, si estás analizando precios de autos con algún distribuidor, probablemente te encuentres con diferentes precios de un mismo modelo, según el equipamiento que tenga cada uno.
Un vehículo Acura TLX viene en tres versiones:
El modelo base tiene un motor de 2.4 litros y una transmisión automática de 8 velocidades (a partir de $31,695; básico).
La versión intermedia tiene un motor de 3.5 V-6 litros y una transmisión automática de 9 velocidades (a partir de $ 35,320; intermedio).
El modelo gama alta es 3.5 V-6, automática de 9 velocidades con tracción total ( comenzando en $ 41,576; premium).
Como lo ilustran estos ejemplos, al utilizar un enfoque de precios escalonados, las empresas ofrecen diferentes versiones de un producto base.
Estas versiones se pueden ofrecer a diferentes precios con las correspondientes diferencias de beneficios adicionales.
Durante décadas, los mercadólogos y departamentos de ventas han empaquetado y ofrecido diferentes productos a diferentes segmentos de clientes.
Mira los anuncios de Chevrolet de mediados de la década de 1950.
Para todos es claro que el modelo Bel Air de 1955 iba dirigido a una clase alta, mientras que la furgoneta Handyman de 1956, iba dirigida a la clase media.
Pero esta forma de diseñar y tasar productos basados en las diferencias de segmentos de clientes está cambiando.
¿Puedes ofrecer un mismo producto/servicio a diferentes precios?
Una de las cosas que queremos dejarte es la duda de cómo puedes escalonar el producto o servicio que ya ofreces.
Si implementas un enfoque de precios
- Bueno
- Mejor que
- El mejor
las empresas ofrecen diferentes versiones de productos a prácticamente los mismos clientes según lo que quieran pagar en una ocasión determinada de compra.
Por ejemplo, alguien que vuela por trabajo puede comprar un boleto de avión de clase ejecutiva porque su empresa lo está pagando; pero en otra ocasión, ella puede volar en la clase económica cuando lo paga de su propio dinero.
- ¿Por qué la gente escoge una opción sobre otra?
- ¿Cómo hacerle saber al cliente que está escogiendo de forma inteligente?
- ¿Es el precio el único factor que determina una venta?
Estos son algunos aspectos de la psicología de la estrategia de precios que tanto consumidores como empresas deben conocer.
Psicología de las estrategias de precios: esto es lo que debes saber:
1. Mostrar una versión ligeramente mejor que la que el cliente pide
Vas a renovar tu plan y quieres el iPhone 11. Has visto videos y reviews sobre ese brillante modelo. Te visualizas usándolo. Investigas su precio, y tratas de sobreponerte a ese susto con la idea de lo bien que te verías.
Llegas a la tienda y el personal te dice que sí tienen el modelo que quieres, pero te quieren mostrar el iPhone 11 Pro, o el iPhone 11 Pro Max que viene con una mejor cámara, mayor capacidad de memoria, y más funciones.
La clave es mostrar una versión que no se distancie mucho del precio que el cliente ya tiene fijado en su mente.
Aquí entra en juego un sesgo cognitivo llamado «Efecto Anclaje» en el que toda la información nueva la filtramos a través de una información previa que se ha fijado en nuestra mente.
Y si bien esos modelos traen funciones adicionales, ¿realmente vale la pena gastar más? Mira este video que habla sobre el iPhone 12 donde los anfitriones discuten si realmente vale la pena hacer un upgrade de modelo.
En resumen, los chicos de Topes de Gama explican que no vale la pena saltar del iPhone 11 al 12 porque los cambios no son tan significativos.
Y aún así, muchos de nosotros nos dejaremos envolver por el marketing de esos dispositivos tan seductores.
2. Las estrategias de precios funcionan cuando el valor extra es claro
Uno de los aspectos más importantes de la psicología de las estrategias de precios, es que el cliente no sólo quiere verse bien, sino quiere verse inteligente ante los demás.
Cuando una persona compra un vehículo, aspira a presumir el auto en sí mismo, pero también su capacidad de negociar un buen precio.
Muchas personas cambian de opinión en el punto de venta. En ese sentido, el punto de venta se convierte en un campo de batalla psicológico donde el cliente sabe que puede decidir entre gastar y gastar inteligentemente.
Rafi Mohammed es un experto en estrategias de precios y tiene un interesante ejemplo.
En una campaña de Southwest Airlines, crearon una promoción llamada «Business Select» en la que por 30 dólares más, los clientes de la clase económica recibían privilegios extras como
- Prioridad de abordaje
- Paso rápido en los puntos de seguridad
- Cupón para una bebida alcohólica
Esto no sólo fidelizó a los clientes de la aerolínea, sino le quitó clientes a otras aerolíneas.
Según comenta Mohammed, durante el primer año de la campaña, las ganancias de la aerolínea aumentaron en 100 millones de dólares.
3. Si el cliente escoge un producto mejor, el margen de ganancia para la marca, será mayor
En la mayoría de los casos, la opción básica es la generadora de ingresos para la marca.
Para las aerolíneas, cerca del 90% de sus pasajeros vuelan en clase económica. Para los vehículos, son los clientes quienes compran la versión base del automóvil.
Y para los hoteles, son los viajeros quienes reservan la habitación estándar.
Las versiones económicas, son productos básicos que se venden y permiten a las empresas cubrir sus costos y permanecer a flote año tras año.
Las empresas no pueden darse el lujo de perder este negocio central, porque saben que este segmento es «price-sensitive«, por lo que saben que variar los precios en esta opción es muy arriesgado.
Sin embargo, cuando se ofrecen las mejores versiones, las marcas no son tan conservadoras en su estrategia de precios.
Por su propia definición, los clientes interesados en estas opciones más caras no son tan sensibles al precio. Son más conscientes de factores como la apariencia, el estado, el estilo y el rendimiento.
Por lo tanto, las empresas incrementan los precios en estas versiones, aún cuando el valor real no lo justifique, en un sentido puramente racional.
Si una universidad se está ganando la reputación de ser la universidad más exclusiva de la ciudad, sus precios incrementarán con el tiempo, aunque su calidad educativa sea en principio, la misma.
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
