Te has preguntado alguna vez: ¿Qué motiva a una persona a comprar? Estudios demuestran que las emociones (y no el razonamiento) son cruciales a la hora de tomar una decisión de compra.
Es por eso que muchas marcas se enfocan en tocar las fibras emocionales de sus clientes, no solo para que compren, sino para hacerlos parte de ellas.
Las marcas emocionales pueden despertar en sus clientes sentimientos con los que crean lazos emocionales.
Es decir, en vez de apuntarle al «Top of Mind«, algunos sugieren poner como meta el “Top of Heart”.
Las marcas que deciden volverse marcas emocionales, adoptan estrategias de comunicación con ciertos atributos.
Estos son algunas de las características de la comunicación de las marcas emocionales:
1. Muestran cercanía
Las relaciones con nuestros seres queridos están marcadas por los sentimientos y por la proximidad.
Las marcas deben mostrarse más “humanas” para que puedan crear una intimidad con el consumidor.
Una de las formas de hacerlo es personificando a la marca, encontrar a una persona que sea la imagen de tu marca.
Y no me refiero a una modelo necesariamente, sino a una persona normal que sea la encarnación de los valores de tu marca.
Mira cómo estos jóvenes describen cómo sería Spotify si fuera persona:
¿Cómo sería tu marca favorita si fuera persona?
Las marcas que puden describir la personalidad que las define, logran un mayor nivel de identificación con su público.
2. Despiertan lealtad
En esta era de la sobreabundancia de opciones, la lealtad parece una meta utópica.
Pero no es imposible. Ana Iorga lo plantea así:
Cuando una marca ofrece una experiencia satisfactoria, las personas optarán por dicha marca de forma casi inconsciente.
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Esto se debe a que el cerebro es perezoso, y buscará esquivar la tarea de razonar entre una marca u otra.
Esto es lo que hace que, ante la inmensa oferta de yogures en el supermercado, siempre escojamos una marca específica.
3. Conectan por medio de los sentidos
Los productos deben ser diseñados o formulados con los sentidos en mente.
De esta forma, existen dos aspectos que se deben considerar:
- Función
- Estímulo sensorial
Es ideal que sea así, aún si el estímulo sensorial no tiene nada que ver con la funcionalidad del producto.
Recuerdo que mi prima siempre escogía una marca de lapiceros por el aroma que desprendían.
Un detergente puede limpiar la suciedad y es letal contra las manchas.
Pero el factor que logra que los consumidores amen a una marca de detergente, es su fragancia. Los olores tienen una fuerte conexión con nuestros recuerdos.
4. Le pertenecen a los clientes, no a las empresas
Las marcas no solo son propiedad de las empresas,
Los consumidores también las sienten como propias y así las personalizan y se apropian de ellas.
Las galletas Chiky ya es un producto que tiene un lugar en el consciente colectivo en Costa Rica y varios países de Centroamérica.
Chiky es una marca que ya pasó a pertenecerle a la gente.
Por esta razón, el Gerente de Marca explica que un cambio mínimo en el empaque, representa una baja en las ventas.
Por eso, la actualización de su imagen tuvo que hacerse con sumo cuidado.
Las marcas deben permitir que los consumidores sientan el control. Si la empresa cambia radicalmente un producto que ya logró fidelización, los consumidores se sentirán atacados y rechazarán el producto.
Lo curioso es que estas marcas emocionales también tienen la protección de sus consumidores.
Si otras personas las critican, los consumidores las defenderán como algo propio.
5. Se enfocan en las emociones
¿Tu comunicación es informativa o está llegando a los sentimientos?
En este sentido, algunos autores hablan de una economía emocional.
Las marcas emocionales generan la relación con sus clientes con base en los sentimientos.
Esto ayuda a que lo clientes no vean a la marca únicamente como algo que les ofrece un servicio, sino que en realidad sienten algo por ellas.
Para resumir, las marcas que logran volverse marcas emocionales, son aquellas que se personifican, las que logran lealtad por medio de experiencias satisfactorias.
Esas marcas aprovechan las capacidades sensoriales y emocionales de su audiencia, pero sobre todo, permiten que la gente se apropie de ellas.
Fuentes: Puro Marketing, El Financiero
Guatemalteca, amante de las artes, del cine y de la música, diseñadora gráfica, fotografa y músico de vez en cuando.
