Pagar por un producto es doloroso, sobre todo si la cuenta va aumentando con cada artículo que agregas a la lista. ¿Sabes por qué sucede esto?
Para navidad me dieron de regalo una blusa que no era de mi talla, afortunadamente tenía una etiqueta para poder ir a cambiarla a la tienda.
Cuando entré me enamoré de un sudadero color rosa, una prenda que había estado buscando por mucho tiempo. Entonces decidí que en lugar de cambiar la talla de la blusa iba a cambiarla por el sudadero.
Ya iba de camino a la caja registradora cuando mi hermana me enseñó una chumpa de color azul marino, esta era muy similar a una que le robo a mi novio constantemente porque me encanta, así que decidí llevármela también.
Luego se toparon en mi camino un par de tennis color rosa que iban perfecto con mi sudadero, y dije ¿por qué no? prácticamente me estaban pidiendo que me los llevara. Y como si fuera poco, terminé jalando también una billetera rosa, al parecer me gusta mucho ese color.
Estaba tan feliz por las cosas que llevaba pero luego eso comenzó a cambiar cuando vi el costo elevándose con cada producto que la cajera cobraba. Al final, di mi tarjeta de débito sintiendo algo de dolor por todo lo que iba a pagar.
¿Te ha pasado algo similar?
Pagar por un producto es doloroso
Anteriormente hemos hablado de este tema a través de la nota: Comprar duele: el neuromarketing nos enseña a aliviar este dolor y mejorar nuestras ventas.
En la cual hablamos sobre diferentes estudios que descubrieron que, al momento de considerar una compra, se activan en el cerebro tanto las zonas responsables del placer como las del dolor.
Por lo tanto, la decisión de compra es en realidad una mezcla de fuerzas entre el placer inmediato del consumo y el dolor de pagar, que fue justamente lo que me sucedió al ir a cambiar mi blusa.
Este dolor es incluso peor cuando se desea comprar más de un sólo artículo o producto. Según el sitio Neurosciencemarketing vender productos de una manera que el consumidor vea que el precio aumenta con cada porción de consumo causa más «dolor» ya que se activan áreas del cerebro que están asociadas con el dolor físico.
En una entrevista con SmartMoney, Lowenstein, profesor de economía y psicología de Carnegie Mellon University, señaló que:
«Los consumidores no están analizando la gratificación actual frente a las gratificaciones futuras. En su lugar, experimentan una punzada de dolor inmediata cuando piensan cuánto deben pagar por algo.»
Esto ayuda a explicar por qué las tarjetas de crédito alientan a las personas a gastar, ya que anestesian el dolor que se puede sentir ya que no se está gastando dinero en ese momento.
Por esta misma razón, a las personas les encanta pagar por adelantado o pagar por una tarifa fija. Los mercadólogos han aprovechado esto para diseñar ofertas que minimicen el dolor asociado con comprar.
Esto incluye paquetes «todo incluido», precios fijos mensuales por un servicio de películas o música, suscripciones o incluso servicios como Uber. El cual da un estimado de la tarifa a pagar desde que se solicita el servicio, lo cual evita el dolor de ver cómo va aumentando el taxímetro en un taxi regular.
Algo interesante de esto es que, en muchos casos, el costo fijo es en realidad mucho más alto que la cantidad que el consumidor debería gastar en artículos individuales. Sin embargo, la cantidad all-inclusive es más atractiva para evitar el dolor de comprar.
Claro que hay negocios en los cuales no se puede utilizar esta opción como en el supermercado o tiendas de ropa. Pero en estas se pueden utilizar otro tipo de estrategias como ofertas de descuentos, llevar dos por el precio de uno, entre otras.
Lo importante es buscar la forma de disminuir el dolor de compra del consumidor.
¿Qué opinas sobre este tema? ¿De qué otra forma crees que se podría solucionar el dolor que resulta al momento de comprar?
