¿Es posible afirmar que nuestro cerebro se conecta al contenido así como se conecta emocionalmente con una persona?
Ya es parte de la cultura popular la noción de que los seres humanos somos seres sociales. Estamos neuronalmente configurados para conectarnos unos con otros.
Inconscientemente buscamos pertenecer a un grupo social.
Pero durante los últimos ocho años, Innerscope Research, una empresa que surgió del Laboratorio de Medios de la universidad MIT, ha estado usando la neurociencia para entender cómo nos conectamos, no con otros humanos, sino con las marcas y los mensajes publicitarios.
“Estamos configurados para conectarnos, pero ese sistema de conexión no es muy discriminatorio.
Es decir, podemos llegar a identificamos con otros humanos en formas poderosas, pero nuestro cerebro también puede llegar a conectarse emocionalmente con personajes de la pantalla o de libros.
Incluso hemos encontrado que puede haber una conexión con las marcas, con productos y servicios” explica Carl Macri, el Director de Ciencia de Innerscope Research.
Lo interesante de esta empresa es que está investigando desde un punto neurocientífico, cómo los humanos responden emocionalmente al contenido.
Es decir, cómo nuestro cerebro se conecta al contenido y a los mensajes publicitarios.
Innerscope Research lleva a cabo este tipo de investigaciones para clientes como las Sopas Campbell’s, Yahoo, FOX, y otras empresas.
Uno de sus recientes estudios fue sobre la efectividad de los spots publicitarios que se transmitieron durante el Super Bowl.
Mediante el uso de sensores biométricos, la empresa estudió las reacciones inconscientes de 80 participantes.
Los resultados llevaron a clasificar los spots transmitidos en dos categorías: Ganadores y Perdedores. Y el criterio de clasificación fue el nivel de reacción emocional que producían en los participantes.
Luego, otro equipo colaborador, el Centro de la Toma de Decisiones Neuronales de la Temple University utilizó imágenes de resonancia magnética (fMRI) para medir más a profundidad el nivel de reacción de los mensajes publicitarios.
Uno de los hallazgos más interesantes, es que el equipo investigador descubrió altos niveles de actividad en un área del cerebro llamado Precúneo, una estructura que está asociada con la percepción y las relaciones espaciales entre el individuo y el entorno que lo rodea.
El Precúneo está involucrado en sentimientos de autoconciencia, donde se cree que mantenemos nuestra identidad. Los anuncios realmente potentes generaron un mayor sentido de identificación personal.
Estámos biométricamente sincronizados
El arsenal de investigación de Innerscope se compone de varias herramientas:
El equipo de Electroencefalografías fMRI analizan las ondas cerebrales y el comportamiento en las estructuras.
El equipo de biometría como pulceras y sensores adheribles registran el ritmo cardiáco, la conductancia de la piel, el movimiento y la respiración. Estos elementos pueden analizarse en términos de respuesta emocional.
Por último, el equipo basado en software como eye trackers, análisis de voz y codificación facial.
Si bien el uso de estas tecnologías no es nuevo, el equipo de Innerscope desarrolló un algoritmo de medición que identifica tendencias en los participantes de los estudios, haciendo visibles los momentos exactos en los que la audiencia experimenta emociones compartidas.
E otras palabras, el momento exacto en que se da la sincronización biométrica.
Como ejemplo, el equipo realizó un estudio con un episodio del programa de televisión «Lost«, donde un grupo de extraños están perdidos en una isla tropical.
Levine y Marci, los investigadores detrás de Innerscope, colocaron sensores biométricos a seis grupos separados de cinco participantes.
En el momento tan anticipado cuando finalmente se revela el «monstruo» de la serie, casi todos contuvieron la respiración al mismo tiempo durante unos 10 a 15 segundos.
«Lo que nuestros algoritmos están buscando es esta respuesta grupal. Cuanto más similar sea la respuesta del grupo, más probable será identificar el estímulo que causó esa respuesta.” explica Levine.
¿Realmente ignoramos la publicidad?
Innerscope inició en 2006. Pero un estudio de 2008 realmente aceleró el crecimiento de la empresa.
«NBC Universal tenía una gran preocupación en ese momento: DVR», explica Marci. «¿Las personas que miraban el programa pregrabado podían recordar los anuncios?” Esta era una pregunta clave porque evidentemente la gente se estaba saltando los anuncios.
Innerscope comparó las señales faciales y biométricas de las personas que adelantaban los anuncios contra los que no lo hicieron.
Los resultados fueron inesperados: mientras se avanzaba rápidamente, la gente miraba la pantalla con mucha atención, pero sus ojos atraparon marcas, personajes y texto relevantes.
Debido a que no querían perderse ni un segundo de su prgrama, mientras avanzaban rápido, también tenían una mayor atención, miraban fijamente sus pantallas.
«Lo que concluimos fue que las personas no omiten anuncios«, dice Marci. «Los están procesando de otra manera, pero aún están procesando esos anuncios«.
Ese fue el tipo de insights que no puedes obtener con una encuesta. Eso nos puso en el mapa «, termina Macri.
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
