¿Cómo reaccionamos a la publicidad online? Un estudio llevado a cabo por la empresa especializada en estudios de eye tracking Lumen y el banco de imágenes Shutterstock, arrojó unos interesantes resultados.
El estudio demostró que aún cuando los participantes sean de la misma ciudad, no todos reaccionan igual a las imágenes.
Aspectos como el género, la raza, edad, el contexto, e incluso el estado civil, determinan a qué tipo de imágenes le prestamos más atención.
La publicidad online y el género
Uno de los hallazgos más importantes fue que los hombres tienden a reaccionar más ante la publicidad online que las mujeres.
El estudio reveló que los hombres observaron los anuncios por 0.4 segundos más que las mujeres (0.9 segundos contra 0.5 segundos).
Si bien todos los participantes vieron la misma cantidad de banners en pantalla, en promedio, los hombres recordaron 33% de los anuncios mostrados, mientras que las mujeres sólo recordaron 25%.
Esto se alinea con lo que la experta en género Barbara Annis, directora del Gender Intelligence Group plantea en la interesante entrevista en el podcast de Roger Dooley:
Las empresas incrementarán su rendimiento en la medida en que sus miembros entiendan las diferencias únicas que tanto hombres como mujeres pueden aportar al negocio.
La experta sugiere que si bien el tema de igualdad de género en el ámbito laboral despierta pasiones, entender que ambos géneros pueden aportar elementos únicos a un equipo, es vital para maximizar la productividad de los equipos de trabajo.
Barbara anima a la gente a alejarse del concepto de que “las grandes mentes piensan igual” y plantearse que “las grandes mentes no piensan igual”.
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¿Qué tipo de imágenes nos hace reaccionar?
Una de las conclusiones generales del estudio fue que la publicidad online cuyas imágenes que se alinean al perfil demográfico del grupo objetivo tienen un mejor rendimiento.
Esto es algo que ya se conoce en el medio publicitario, pero es muy valioso tener las pruebas científicas, el respaldo de una investigación.
En el medio publicitario se maneja el concepto de “tropicalizar” la campaña.
Es decir, adaptarla para que tanto las palabras como los modelos que aparecen, tengan un grado mayor de identificación con el grupo objetivo de determinado país.
Otro hallazgo fue que los participantes que tenían hijos, observaron 25% de los banners que mostraban imágenes de niños, con un tiempo promedio de 1.3 segundos por pieza.
Por el contrario, los participantes que no tenían hijos, observaron sólo 22% de los banners que mostraban imágenes de niños, con un tiempo promedio de 0.8 segundos por banner.
Esto llevó a los investigadores a concluir que la selección de imágenes puede llegar a duplicar el tiempo en que la publicidad online es vista en una computadora.
Cómo se llevó a cabo el estudio
El estudio se llevó a cabo en dos fases. En la primera fase, se les mostró 65 imágenes a los 150 participantes (de la librería de imágenes de Shutterstock) en orden aleatorio para determinar qué tipo de imágenes producían más reacciones en los participantes.
Una vez clasificadas las imágenes como muy efectivas, medianamente efectivas y poco efectivas, se llevó a cabo la segunda fase.
En esta siguiente etapa, las imágenes ya clasificadas se mezclaron para crear piezas publicitarias en un ambiente de navegación natural.
Estas piezas se le mostraron a 148 participantes, a quienes se evaluó con equipo de eye tracking.
Jeff Weiser, Gerente de Marketing de Shutterstock dice, “es difícil probar la efectividad de la publicidad online, pero este estudio es un gran avance para fundamentar qué tipo de imágenes hacen reaccionar más efectivamente a la gente y por tanto, qué tipos de banners son más efectivos.
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
