¿Cuándo fue la última vez que te subiste en una balanza? Este aparato te informó sobre tu peso y basándote en eso podrías haber decidido hacer un cambio en tu alimentación. Esta es una manera en la que seguramente has utilizado el biofeedback sin siquiera saberlo.
Lo mismo ocurre cuando tomas un termómetro para determinar si tienes fiebre o no. El diabético que monitorea el nivel de azúcar en su sangre con un sensor de glucosa continuo, que brinda un dato casi instantáneo, también hace uso del biofeedback.
Estas herramientas te dan información (feedback o retroalimentación) acerca de tu cuerpo (bio). Lo que te permite enfocarte y notar cambios corporales, que de otra manera permanecerán en el vasto océano del inconsciente.
Básicamente el biofeedback implica utilizar aparatos y máquinas para obtener valiosa información sobre tu propio cuerpo y así tomar medidas, en la mayoría de los casos para mejorar la salud.
Por ejemplo, en fisioterapia se usa para ayudar a las personas a recuperar la movilidad de músculos paralizados tras sufrir un infarto. En psicología para que las personas con ansiedad aprendan a relajarse. En múltiples campos médicos es una herramienta para lidiar con el dolor.
Uno de los pioneros en utilizar el biofeedback en el campo del marketing fue el Dr. David Lewis, autor del libro “The Brain Sell: When Science Meets Shopping”. En realidad él estaba interesado en entrenar a personas a controlar sus propias funciones corporales, para intensificar el desempeño mental y mejorar la atención.
Para su investigación requería monitorear las funciones corporales de los sujetos mientras eran expuestos a estímulos que atrajeran la atención y activaran emociones. Decidió que los estímulos a utilizar serían comerciales para televisión de 30 segundos. Este fue uno de los aportes determinantes en el surgimiento del neuromarketing.
Métodos de biofeedback
Existen múltiples mediciones que brindan información sobre las funciones corporales, entre las más utilizadas se encuentran:
- Ondas cerebrales: generalmente se utilizan sensores conectados al cuero cabelludo para monitorear las ondas cerebrales por medio de un electroencefalógrafo (EEG).
- Respiración: el biofeedback respiratorio utiliza bandas alrededor del abdomen y pecho, para monitorear el patrón y ritmo de la respiración.
- Ritmo cardiaco: sensores son colocados en el pecho, el torso inferior o las muñecas de los sujetos, para medir la frecuencia cardiaca y la variabilidad de ésta, mediante un electrocardiógrafo.
- Actividad eléctrica muscular: se colocan sensores sobre los músculos, usando electromiografía (EMG) para detectar la actividad eléctrica que produce contracciones musculares. En neuromarketing casi siempre es utilizado para detectar microexpresiones faciales asociadas directamente a emociones.
- Respuesta galvánica de la piel: los sensores se colocan en los dedos, la palma de la mano o la muñeca. Un electrodermógrafo (EDG) mide la actividad de las glándulas sudoríparas y la cantidad de transpiración en la piel, para determinar si una emoción fue activada.
¿Cómo se relaciona el biofeedback con el neuromarketing?
Para este momento seguramente ya conoces la respuesta. El neurmoarketing hace uso de las herramientas que proveen información de biofeedback para conocer los procesos biológicos que delatan las emociones.
El objetivo de las investigaciones de neuromarketing es arrojar luz sobre los procesos inconscientes del comportamiento del consumidor. ¿Por qué nos gusta comparar? ¿Qué hace que escojamos una marca sobre otra? ¿Qué papel juega la memoria y las emociones en el proceso de compra?
Hasta el momento, en las investigaciones de neuromarketing que involucran el biofeedback, quienes obtienen los datos sobre los cambios corporales de los sujetos son los investigadores. ¿Qué pasaría si esto cambiara y se hiciera consciente a los sujetos de los propios cambios corporales por los que atraviesan ante estímulos de marketing?
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