Las historias que incluyen un componente emocional se vuelven poderosas armas de comunicación y persuasión. Por ejemplo, la historia de un muchacho llamado Kurt Vonnegut.
A principios de los 80’s, Kurt envió una tesis a la Universidad de Chicago pero fue rechazada por ser demasiado divertida y simple para ser un trabajo de graduación. La idea central de esta tesis era:
“Las tramas de las historias se pueden ingresar a una computadora para graficar las emociones que relatan”.
35 años después, en 2016, esa tesis está siendo recuperada por un grupo de matemáticos y científicos de informática que están construyendo un experimento en base a la idea de Kurt.
El experimento consiste en entrenar a una máquina para que tome todas las palabras de casi 2,000 libros de ficción, y mida el tipo de sentimiento (felicidad, tristeza) de un grupo de palabras basado en cómo cada palabra es calificada. Los investigadores asignaron una calificación de “nivel de felicidad” a más de 10,000 palabras frecuentes.
Por ejemplo, las palabras que fueron calificadas con mayor grado de felicidad fueron: risa, felicidad, amor, feliz, reía, sonrisa, excelente, risas y gozo. Las 10 palabras que fueron calificadas como “menos felices” fueron : terrorista, suicidio, violación, terrorismo, asesinato, muerte, cáncer, asesinó, matar, y morir.
Al final, la máquina identificó 6 tipos de historias en las que se pueden clasificar todos los libros analizados:
- De la pobreza a la riqueza (levantarse)
- De la riqueza a la pobreza (caer)
- Hombre en un agujero (caer, luego levantarse)
- Ícaro (levantarse, luego caer)
- Cenicienta (levantarse, caer y luego levantarse)
- Edípo (caer, levantarse y luego caer).
Estas gráficas son dos ejemplos del resultado de los análisis de las obras de ficción:
Esta primera corresponde al tipo De la Riqueza a la Pobreza. La obra más representativa es Las Aventuras de Alicia. Es el tipo de historia en donde el personaje empieza desde abajo y a lo largo de la historia va creciendo hacia la felicidad.
Esta gráfica corresponde al tipo Hombre en un Agujero. La obra más representativa es El Mago de Oz. Es el tipo de historia en la que un personaje está bien, le sucede algo, y logra salir del problema.
Lo que resulta interesante es que, aunque el tipo de historia De la Riqueza a la Pobreza es una trayectoria emocional popular, el sistema no lo identificó como una narrativa favorita del lector. Las historias que siguen la trayectoria de Edípo, Hombre en un Agujero y Cenicienta resultaron mucho más populares.
¿Cómo pueden las marcas aprovechar este tipo de historias?
Debido a que estas trayectorias emocionales se repiten muy frecuentemente en la ficción, no es sorprendente que las marcas también sigan estas trayectorias en sus historias.
En este spot, Coca-Cola usa la narrativa tipo Cenicienta (levantarse, caer y luego levantarse).
¿Cómo sería la gráfica de este spot de Coca-Cola? La historia de este video sigue una secuencia así:
Las historias son una parte fundamental del ser humano. Son un vehículo para transmitir sabiduría, explicar el mundo en que vive. Las historias dan significado y contexto a nuestra comunicación. La gente está inherentemente impulsada a compartir historias, no información.
Si las marcas se logran enfocar en el arco emocional detrás de la historia, esto les ayudará a entender el tipo de contenido que sus clientes de seguro compartirán.
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