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Es interesante como ha evolucionado la neurociencia en el consumidor como una disciplina, este artículo describe un análisis del tema realizado por Cristina de Balanzo (Fundadora de The Main Nut en Walnut Unlimited UK), en el que recorre el pasado y presente para, así poder aventurarse a predecir su futuro dentro de la investigación de consumidores. Se trata, en todo momento de una valoración crítica, fruto de una profunda reflexión. Esta evolución recogerá las aportaciones más relevantes que se han producido hasta el momento, así como las asignaturas pendientes que quedan por resolver.

El objetivo de la neurociencia en el consumidor no es otro que explicar y medir los procesos emocionales inconscientes que subyacen en la toma de decisiones. En nuestro campo, específicamente, explicar cómo los diferentes estímulos del marketing tienen la capacidad de influir en la conexión emocional entre marcas y personas, y por ende, en su futuro comportamiento como consumidores.

Parece ser un hecho el decir que las marcas, para asegurar una posición, deben aportar un valor a la vida de las personas y dicho valor va íntimamente ligado a la relación afectiva que esas personas generen con la marca en concreto. A partir de eso, las emociones se han convertido en un tema importante para los profesionales del marketing y la comunicación. Sin embargo, explicar la naturaleza de este tipo de relaciones no es tarea fácil: para el investigador que trata de explicarlas ni lo es para el propio consumidor describirlas.

Las emociones han jugado siempre un papel fundamental en la adaptación de los seres humanos en su entorno y el desarrollo de su personalidad. Como individuos, no siempre hemos tenido el conocimiento ni la comprensión de las propias emociones, como tampoco hemos sido conscientes de su importancia para el desarrollo personal. Esto ha motivado que parte del conocimiento que existe haya sido siempre más intuitivo que lógico, lo que explica, en parte, porqué las personas presentan, desde siempre, dificultades para explicar las emociones o experiencias emocionales, para etiquetarlas o verbalizarlas. Las emociones carecen de lenguaje.

A lo largo de la historia, un gran número de investigadores se han dedicado su trabajo a las emociones, convirtiéndolas en su objeto de estudio, aunque en nuestro sector todavía suene a un “tema de moda”. Las emociones se han estudiado desde numerosas disciplinas y existen antecedentes históricos muy extensos: desde la filosofía, con autores como Aristóteles, Hume, Descartes, o Spinoza. Después se abordaron desde el encuentro en la filosofía y la psicología, con autores como Charles Darwin, William James, Walter B. Cannon, Schachter y Singer, Freud, etc.

En el siglo XXI, y gracias a los avances de la neurociencia y neurociencia cognitiva, otro grupo de investigadores retoma y justifica el papel central de las emociones, aportando la rigurosidad científica a muchos de los postulados que filósofos anteriores habían intuido en sus obras.

Guatemalteca, amante de las artes, del cine y de la música, diseñadora gráfica, fotografa y músico de vez en cuando.