El área que se estimula por la risa o la adicción es diferente a la que evalúa el riesgo. ¿Cómo entender lo que ocurre dentro del cerebro cuando compramos?

Saber cómo actúa el cerebro en respuesta a diversos estímulos ayuda a las empresas a mejorar resultados en sus campañas de marketing, ya que conlleva a conocer cómo los consumidores van a actuar frente a la compra y así adelantarse al comportamiento de ellos.

Una de las partes del cerebro más aprovechadas por el marketing es el nucleo accumbens, un grupo de neuronas del encéfalo al cual se le atribuyen funciones importantes en la risa, el placer, la adicción y la recompensa o refuerzo positivo.

En un estudio realizado por el Instituto Siegfried Vögele sobre cómo reacciona nuestro cerebro a la publicidad y qué actitudes y comportamientos influyen en la compra y la lealtad a una determinada marca, los investigadores se valieron de tomografías para hacer visible la actividad de las distintas regiones cerebrales.

A los consumidores participantes del estudio se les mostraron diferentes ilustraciones con precios y productos. El resultado fue que en los productos con descuentos, el centro de recompensas del cerebro, el núcleo accumbens, se mostró particularmente activo. En cambio, las áreas cerebrales que regulan la toma de decisiones racionales apenas mostraron actividad.

Es así como las rebajas, promociones o descuentos generan placer, emociones y diferentes procesos mentales. La compra de un objeto deseado activa áreas del cerebro relacionadas con la obtención del placer inmediato (núcleo accumbens).

Por el contrario, cuando el precio nos parece excesivo el proceso cerebral es distinto. Otras áreas son activadas, como por ejemplo: la corteza prefrontal, encargada del análisis de riesgos, incertidumbres y ganancias y pérdidas. Esta reacción de aversión al riesgo llega a tener el doble de repercusión que una de ganancia del sistema de recompensa cerebral.

Pero la parte que va a influir mayormente en el proceso de compra es el estímulo a través de las emociones. Las emociones son regidas en la amígdala cerebral.

Dicha amígdala es la encargada de controlar las reacciones y emociones más viscerales de los seres humanos, procesando la información cinco veces más rápido que la zona consciente del cerebro.

Las impresiones que dejan en nosotros la amígdala cerebral son mucho más duraderas que las del pensamiento tradicional.

Son simples pautas para entender el proceso de compra a lo interior del cerebro y sus distintas motivaciones.

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