Nos referimos como rituales a esos comportamientos adquiridos (a veces extraños) que de algún modo, nos brindan seguridad o comodidad en una experiencia. ¿Cómo sacan provecho las marcas?
Los negocios andan en busca de hacer de la publicidad una forma de marketing experimental con el fin de establecer vínculos emocionales con el consumidor.
Según un estudio sobre Best Experience Brands por Jack Morton Worldwide, los consumidores dan por hecho que las marcas que les generen experiencias únicas y los deleiten, harán que estén dispuestos a comprar y pagar más por ella.
El deleite de los clientes ocurre no solo cuando sus deseos y necesidades se satisfacen, sino que sucede cuando estas satisfacciones exceden sus expectativas.
Cuando hablamos de rituales de producto, la experiencia se genera desde el propio uso del producto, más allá de sus usos funcionales.
¿Qué aspectos debe tener un ritual de marca?
La clave es ser emocional
Este es el aspecto que nos condiciona como humanos. Un ritual nos proporciona una asociación emocional cuyo resultado es una conexión hacia un beneficio específico.
Fijarse en la memoria
La memoria nos condiciona a seguir pautas de comportamiento que se retroalimentan en el tiempo al ser secuenciales, y nos proyectan estímulos positivos hacia la marca que los proporciona.
Utiliza los sentidos
Un ritual será más poderoso si logra reunir mayores estímulos sensoriales, pues hará que sea muy difícil olvidarlo o romperlo.
Por ejemplo: está el caso de las galletas Oreo. El ritual de los consumidores es abrirla por la mitad, quitarle la crema y des pues comer la galleta con leche. Si las personas intentan comerlas de otro modo “no la disfrutan igual”.
Otro ejemplo de superstición es el olor de los autos nuevos. Está bien sabido que el toque final de todo producto es el “aroma a nuevo”. Esto da a las personas la sensación de estar estrenando, y cuando se acostumbran al olor o cuando se termina el aroma, las personas sienten que su auto ya está pasado de moda.
Ford solucionó el tema del aroma a nuevo en autos usados, para brindarles esa sensación de estar estrenando a sus clientes. Incluso hizo un contrato que garantizaba el olor a nuevo en sus autos usados.
¿Un ejemplo más? Las Coronitas, la cerveza que nos propone ser acompañada con esa rodajita de limón. De seguro no es lo mismo beberla sin ella. El acto de abrir la botella, cortar el limón e introducirlo dentro de la botella genera un recuerdo constante que da origen a la creencia de que así sabe mejor.
Los usuarios tienen la capacidad de crear sus propias experiencias con el producto, impulsadas por la marca. Esto genera un mayor engagement y un vínculo emocional del consumidor con el producto.
Fuentes: Roast Brief, Sweet Advertising, Harca Sostenible, Francisco Torreblanca
Guatemalteca, amante de las artes, del cine y de la música, diseñadora gráfica, fotografa y músico de vez en cuando.
