El neuromarketing pareciera ser la solución al proceso de marketing, pero en realidad, es parte de un proceso que continúa.
Hace unos días, Luis Martínez-Ribes, catedrático en la Escuela de Negocios en ESADE, escribió un interesante artículo en Linkedin, del cual extraemos algunas reflexiones.
En el proceso de diseño de nuevos productos de las empresas, tradicionalmente quien tiene la última palabra sobre decisiones importantes es el dueño o los altos directivos.
“Tu jefe te da la respuesta “correcta” de forma instantánea” comenta Martínez-Ribes.
Sin embargo, este tipo de liderazgo patriarcal en el que las decisiones están monopolizadas, no siempre trae los mejores resultados.
Claro, no es que desdeñemos el valor de la experiencia. Pero en un mercado tan dinámico y con tantas variables, a veces la experiencia resulta siendo insuficiente para tomar decisiones acertadas.
Descentralizar las decisiones: preguntarle al cliente
A raíz de los resultados cuestionables que estaban trayendo las decisiones corporativas, desde hace algunas décadas varias marcas empezaron a implementar metodologías de encuestas para conocer la opinión de los usuarios, hasta evolucionar a lo que hoy conocemos como investigación de mercados.
La investigación de mercados provee a las empresas información muy valiosa sobre los aspectos que le gustan a la gente y los aspectos que se deben mejorar.
Sin embargo, Claudia Matzer, Mercadóloga y Analista en iLifebelt, opina que el nivel de confiabilidad de una investigación de mercados está estrechamente relacionado con la cantidad y calidad del equipo con que se cuente, tanto equipo físico como equipo humano.
Otro gaje de este oficio es que la investigación de mercados puede verse sesgada no sólo por quien contesta una pregunta sino por el encuestador.
Neuromarketing: investigación de mercados en esteroides
Así como el marketing digital no necesariamente reemplaza al marketing tradicional, el Neuromarketing no pretende reemplazar a la investigación de mercados, sino más bien fortalecerla y perfeccionarla.
Estas son algunas de las tecnologías que han ayudado a las empresas a superar el dilema de los sesgos en los métodos tradicionales:
- Eye Tracking
- Electroencefalográma (EEG)
- Imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI)
- Respuesta galvánica de la piel (GSR)
- Codificación facial
- etc.
Martínez-Ribes comenta “El modo habitual de usar estas tecnologías es mostrar a la persona unos estímulos. El cerebro recibe los estímulos a través de los sentidos y los procesa. Los estímulos percibidos desencadenan inmediatamente una emoción.”
Las emociones casi siempre son causadas por un estímulo externo y causan reacciones biológicas, aunque en muchos casos, no seamos conscientes de ellas.
¿Entender las emociones es la solución final de la publicidad y la investigación de mercados?
Sería fácil concluir entonces que el santo grial de la publicidad y el diseño de productos reside en el Neuromarketing, en tanto que estas tecnologías nos ayudan a entender las emociones humanas y sobre todo, entender qué estímulos las origina.
Desafortunadamente, las emociones sólo duran unos cuantos segundos.
Si bien una emoción por sí sola puede funcionar para llamar la atención inicial y estimular decisiones de compra aisladas, sería demasiado arriesgado ―y un error de hecho― pretender que una estrategia de marketing puede depender únicamente de la generación de emociones.
Como explica Martínez-Ribes: “Aunque son necesarias para llamar la atención y despertar interés, a la larga, las emociones no garantizan la fidelidad continua de los clientes.”
Las emociones son efervescentes, pero los sentimientos son más duraderos
Cuando un producto cumple (o sobrepasa) nuestras expectativas, la persona experimentará gratificación y su cerebro liberará dopamina. El sistema de recompensa del cerebro recuerda esa sensación positiva deseará que se repita.
Para la persona promedio, el proceso de decidir entre dos o más productos implica una carga cognitiva, un proceso en el que evalúa las ventajas y desventajas de las opciones.
Lo interesante aquí es que, cuando las personas han tenido una buena experiencia con un producto, la siguiente vez, por instinto querrán evitar ese esfuerzo de razonamiento, esa tarea mental de decidir entre dos opciones, y se irán por la opción que más rápidamente asocien con un buen sentimiento.
Si la compra de una marca se repite varias veces, se convierte en un hábito positivo. Por ejemplo, una conexión representada en un sentimiento de pertenencia “Este es MI shampoo”
Y según Martínez-Ribes, esa es la base de la fidelidad del cliente.
Esta gráfica ilustra que el proceso de “seducción” del cliente, o para decirlo en términos mercadológicos, el proceso de fidelización del cliente, va más allá de generar emociones:
Crear un sentimiento requiere tiempo y repetición, pero una vez creado, el sentimiento queda firmemente fijado en las rutas neuronales y es más difícil que el cliente se decida por otras marcas.
Este diagrama ilustra las diferencias entre una emoción y un sentimiento:
Vemos entonces que si bien el neuromarketing es una evolución importante en la forma en que entendemos las emociones de las audiencias, este campo debe ser parte de una estrategia mayor.
Te invitamos a leer el interesante artículo de Luis Martínez-Ribes en este enlace.
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
