Los análisis de expresión facial utilizan el rostro de las personas como una ventana para conocer algunos procesos internos emocionales y de pensamiento.
Nuestro rostro es capaz de reflejar un cúmulo de emociones internas. Esta es la razón por la que los análisis de expresión facial son tan importantes para el neuromarketing, porque existe una fuerte relación entre las emociones y el comportamiento de los consumidores.
Los investigadores de mercado pueden en alguna medida predecir el comportamiento del consumidor, analizando las emociones que ciertos estímulos publicitarios desencadenan en sujetos de estudio.
Te recomendamos leer: la neurociencia puede predecir el comportamiento del consumidor
Esta información recopilada por los estudios de mercado es luego utilizada por los departamentos de marketing para crear y refinar sus productos publicitarios, con la intención de generar un vínculo emocional entre el consumidor y el producto.
La pregunta entonces es, ¿cómo pueden los investigadores de mercado conocer las emociones subyacentes del consumidor? La respuesta está en el neuromarketing y el amplio abanico de herramientas y tecnología que ha tomado prestado de la neurociencia.
Aquí se incluyen las resonancias magnéticas funcionales, electroencefalografía, mediciones de la conductividad de la piel y, por supuesto, el análisis de expresión facial.
Tipos de análisis de expresión facial
Los análisis de expresión facial permiten cuantificar tanto las expresiones faciales por sí mismas, como las emociones a las que están directamente asociadas.
Hay varias maneras de realizar un análisis de expresión facial, los tres más destacados son:
- Electromiaografía facial: se adhieren electrodos a la piel de los sujetos de estudio para detectar pequeños impulsos eléctricos que los músculos faciales generan al entrar en actividad.
- Sistema de codificación de la acción facial: es un sistema estandarizado de clasificación de las expresiones faciales basado en características anatómicas, requiere de un experto capacitado prestando muchísima atención.
- Análisis de expresión facial automático: algoritmos dentro de una computadora detectan el rostro, registran sus características y puntos clave, codifican las emociones y reconocen el estado emocional.
Para conocer cada uno a detalle, te invitamos a leer: Qué son los análisis de expresión facial y cómo funcionan.
¿Cuál es el mejor método y el más adecuado? Dependerá de las necesidades de la marca, así como de su presupuesto.
¿Qué son las expresiones faciales?
El rostro es una de las regiones más complejas a nivel muscular y como sistema de señales. Contiene más de 40 músculos estructurales autónomos, independientes unos de otros.
La especialidad de las actividades de los músculos faciales es la expresión. Es la forma en la que evolutivamente hemos aprendido a compartir información de manera social, tanto de forma verbal como no verbal.
En ese sentido, las expresiones faciales son los movimientos de los distintos músculos del rostro que nos sirven para manifestar emociones y regular nuestra interacción con otras personas.
Las expresiones faciales pueden ser voluntarias o involuntarias. Las expresiones faciales involuntarias, aquellas que ocurren de manera espontánea, se generan en el tronco encefálico. Por su parte, las expresiones faciales voluntarias, las que controlamos de manera consciente, son producto de la corteza motora.
Es por eso que una sonrisa espontánea y una falsa no lucen iguales, están controladas por zonas distintas del cerebro y no desencadenan las mismas reacciones emocionales. Ambas pueden llamarse “sonrisa”, pero no son lo mismo.
Los principios del análisis de expresión facial
Sin importar el tipo de análisis de expresión facial que se decida utilizar, todos funcionan bajo los mismos principios:
- El rostro se segmenta en regiones
- Se registra el movimiento de los músculos en periodos cortos de tiempo
- Se analiza e interpreta el significado de esos movimientos
La razón por la que es posible conocer qué emociones se desencadenaron internamente, de acuerdo a una expresión facial, es porque emociones y expresiones faciales se generan en el mismo lugar, la amígdala en el tronco encefálico.
La amígdala también modula la emisión de cortisol y otras hormonas, el ritmo cardiaco, la conductividad de la piel y la respiración. También cambios observables del comportamiento, como modificaciones en la postura y las ya mencionadas expresiones faciales involuntarias.
Las emociones que un análisis de expresión facial puede detectar
La variedad de expresiones faciales que una persona es capaz de producir es enorme, hablamos de miles de configuraciones distintas. Aún así, solo hay un conjunto pequeño de expresiones faciales que casi todos los seres humanos asociamos con emociones determinadas. Este conjunto es independiente del género, edad o contexto cultural, es decir, son en alguna medida universales.
Las emociones que podemos identificar con este grupo de expresiones faciales universales son:
- Alegría
- Enojo
- Sorpresa
- Miendo
- Desprecio
- Tristeza
- Aversión
Estas siete emociones son clave para evaluar las preferencias de los consumidores, así como para producir estímulos de marketing “a medida”, para obtener resultados específicos.
El valor de los análisis de expresión facial radica en utilizar lo que el rostro expresa, para enriquecer los auto informes y conocer las respuestas emocionales más inconscientes en relación a un producto o servicio.
Con la implementación de los análisis de expresión facial es posible optimizar productos, evaluar segmentos de mercado e identificar públicos objetivo. Esta herramienta de neuromarketing puede proveer de conocimientos valiosos para potenciar cualquier estrategia de marketing.
Comunicadora social, amante de la música, las letras y la cocina, sin importar el orden en el que aparezcan. Ávida de conocimiento y aprendiz permanente de la vida.
