Por mucho tiempo en el mundo del neuromarketing hemos sabido que cuando vemos un gran descuento, dependiendo el contexto, dos cosas pueden pasar: que se active el centro del placer del cerebro al sentirnos más que inteligentes por aprovechar una ganga o que se disparen nuestras alarmas al pensar que se trata de algo de mala calidad.
Para las marcas que venden artículos de lujo este es un terreno espinoso del que desean mantenerse más que alejadas. Este tipo de marcas buscan asociarse con adjetivos como “exclusivo”, “único”, “elegante”, “excepcional”. Pero nunca te imaginas verlas junto a palabras como “oferta” o “barato”.
Sin embargo, ese terreno espinoso tiene algunos senderos transitables a través del uso de tiendas tipo “outlet”.
Te recomendamos leer también: Publicidad para productos de lujo
Outlet: un nuevo canal para la expansión de ventas
En años recientes, múltiples marcas de todo tipo, incluyendo marcas que entran dentro de la categoría de lujo, han incluido dentro de sus estrategias de expansión el abrir tiendas tipo “outlet”.
Los outlet son un tipo de tiendas en las que se pueden conseguir productos de marca a precios más bajos. La razón por la que es posible obtener precios reducidos es porque en lugar de utilizar un intermediario para llegar a tiendas en las que los productos son vendidos al por menor, las marcas abren una tienda propia. Al quitar al intermediario los costos se reducen.
En Estados Unidos es común ahora ver centros comerciales en las que marcas se han agrupado para ofrecer una variedad de tiendas outlet en un mismo lugar. Pero un outlet no necesita ser una tienda física, también se trata en muchas ocasiones de tiendas virtuales.
Tan solo en 2010 este segmento de la industria del por menor generó 22 billones de dólares en ese país. De esta cuenta, en 2015 se llevó a cabo un estudio titulado “How Does Adoption of the Outlet Channel Impact Customers’ Spending in the Retail Stores”, que analizaba precisamente el fenómeno de ventas de las tiendas de este tipo.
Antes de este estudio los outlet contaban con mala reputación frente a los retailers (minoristas) de marcas de gama alta. La teoría existente era que la adopción de una tienda en formato outlet devaluaría la imagen de su marca. A esto se sumaba el temor de que su base de clientes prefiriera comprar en estas tiendas, disminuyendo así sus ingresos de forma significativa.
Sin embargo, los investigadores notaron que una vez que los clientes adoptaron el canal de distribución de las tiendas outlet, comenzaron a gastar aún más en las tiendas minoristas que venden los productos a precio regular.
También encontraron que los clientes existentes que empezaron a comprar en las tiendas outlet, hacían compras más frecuentes en las tiendas minoristas, pero no gastaron más por ocasión de compra.
Aunque no se centraron en dar una explicación de estos hallazgos, los autores argumentan que podría ser un producto del aprendizaje de los clientes.
¿Puede el lujo ser barato sin levantar sospechas?
La respuesta es sí. Si hay un cliente que es sensible al precio, que no se atreve a comprar cierto artículo de lujo, ya sea porque no puede costearlo o porque no tiene experiencia con la marca, puede solventar ambas razones de duda al comprarlo en una tienda outlet a menor precio.
Una vez que hay una experiencia con la marca, se sienten cómodos haciendo compras a un precio regular en una tienda minorista. Es decir, las tiendas outlet sirven como canal de expansión de la marca, permitiendo a clientes potenciales temerosos acercarse.
En resumen, las tiendas outlet no siempre tendrán un impacto negativo en las ventas de tiendas minoristas a precio regular. Pueden serviro como punto d eentrada a la marca y sus productos, para clientes dudosos. Los clientes que llegan a conocer la marca a través de una tienda outlet pueden eventualmente animarse a comprar en las tiendas minoristas a precio regular.
Por supuesto, esto no significa que toda marca de lujo deba abrir una tienda outlet. El estudio es único en su categoría y únicamente se centró en marcas de ropa. Generalizar cuando no se ha investigado lo suficiente el tema podría ser un error.
Sin embargo, toma en cuenta que darle la oportunidad de conocer y tener experiencias positivas con la marca a los clientes temerosos sí es una buena idea, que no necesariamente puede llevarse a cabo sólo con tiendas de formato outlet.
¿Qué opinas de las tiendas tipo outlet? ¿te animarías a abrir una para tu marca?
Comunicadora social, amante de la música, las letras y la cocina, sin importar el orden en el que aparezcan. Ávida de conocimiento y aprendiz permanente de la vida.
