La agencia de diseño FLAT 101 llevó a cabo un estudio de medición de reacciones corporales usando 3 sitios de e-commerce. Los resultados de este estudio se pueden usar para mejorar la estructura de una tienda online.
Frecuentemente la agencia FLAT 101 recibe solicitudes de sus clientes tipo “quiero que mi e-commerce se vea como la que tiene la empresa X” muchas veces sin tomar en cuenta que esa empresa X ha invertido un presupuesto enorme en su tienda online.
Pero incluso las grandes marcas pueden cometer errores en la estructura de sus sitios web. Para validar o descartar algunas prácticas de las tiendas ecommerce más famosas en España, la agencia realizó un estudio de neuromarketing, para averiguar cuáles son las reacciones involuntarias de los usuarios al realizar tareas específicas en las tiendas online.
Como primer paso, se les pidió a los usuarios que encontraran la sección “camisetas para hombre”. Las tiendas ecommerce que se usaron para este estudio fueron Zara, H&M y ASOS.
En este estudio se midió:
- Latido cardiáco
- Sudoración de la piel
Para esto, se usó un anillo biométrico. Al medir estas reacciones no conscientes, tenemos la data que se puede usar para tomar decisiones de negocio: activación emocional, impacto emocional y tiempo de ejecución de una tarea.
La activación emocional varía de forma lenta y va del reposo a la excitación. Podemos interpretar la activación emocional como el nivel de estrés que el usuario experimenta al ejecutar una tarea.
El impacto emocional por el contrario es instantáneo y lo producen eventos internos y externos, durante la ejecución de una tarea: por ejemplo el impacto emocional que produce encontrar lo que se estaba buscando, o una imagen específica, o algo que captura nuestra atención.
A continuación mencionamos algunos de los insights que generó este estudio:
Se confirman las teorías de usabilidad
En este estudio se confirmaron dos teorías: la ley de Hick, que dice que el tiempo para tomar una decisión aumenta a medida que aumenta el número de opciones. Pero también la paradoja de la elección, de Barry Schwartz, que dice que mientras más alternativas tenemos, más se debilita nuestra capacidad de tomar decisiones.
Esta gráfica representa el nivel de activación emocional (nivel de estrés que sufrieron los usuarios para encontrar la sección “camisetas para hombre”), y el tiempo que les llevó encontrarla.
Algo anda mal en la tienda online ASOS. Casi un minuto les tomó a las personas encontrar la sección “camisetas para hombre”. En el caso de Zara, si bien los usuarios encontraron lo que buscaban en ¼ del tiempo que les tomó en ASOS, hay que considerar que 16 segundos para encontrar algo desde el home, todavía es mucho tiempo.
El excesivo tiempo que lleva encontrar una categoría específica en el sitio de ASOS puede deberse, según indican las teorías mencionadas, a la cantidad de opciones que se despliegan en el sitio.
Fue interesante descubrir que en el sitio e-commerce de Zara, pasaba exactamente lo opuesto: la categoría buscada resultaba muy fácil de encontrar, y los usuarios podían navegar hacia secciones internas de manera más rápida.
Cualquiera diría que el estudio de la agencia FLAT 101 determina que el sitio de Zara es mejor que el de ASOS y H&M, pero según la publicación de la agencia, definitivamente no es así. En este primer aspecto, sólo se concluyó que la navegabilidad desde el Home es mejor en Zara que en las otras tiendas online.
Este es un estudio en el que el neuromarketing puede usarse para decisiones concretas de diseño o estructura que pueden mejorar la usabilidad de un sitio, y por tanto, incrementar las ventas del negocio.
Este artículo está basado en la entrada del blog de FLAT101 que puedes ver en este enlace.
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
