Tres estudios de seguimiento ocular nos aportan algunos datos curiosos y hasta contradictorios de cómo vemos la publicidad.
¿Qué elementos funcionan y qué elementos deberíamos evitar en la publicidad impresa?
El seguimiento ocular, más conocido como eye tracking es una técnica que ha ganado interés, especialmente para entender más a profundidad cómo vemos la publicidad.
Como hemos planteado en artículos anteriores, la tecnología del seguimiento ocular proporciona información muy detallada sobre los patrones de atención visual.
Debido a que no podemos procesar información detallada más allá de la fóvea, la región central de la retina que abarca aproximadamente 2 ° del ángulo visual, debemos mover nuestros ojos de un lugar a otro, fijando secuencialmente (o mirando directamente) las áreas de interés.
El movimiento sacádico
La vista humana no se forma por una captura global de una imagen, como en las cámaras.
Nuestra vista se forma por una serie de movimientos oculares que ocurren cuando enfocamos nuestra mirada en un punto específico, y luego nuestra vista viaja hasta otro punto de enfoque.
Pero en medio de un enfoque y otro, hay un movimiento de arrastre, en donde algunos expertos explican que vemos de forma borrosa, hasta que nuestros ojos se vuelven a posar en otro punto focal.
Generalmente no percibimos estos “espacios borrosos” porque ocurren en milésimas de segundo.
A estos movimientos rápidos se les llama movimientos sacádicos.
En los movimientos sacádicos, los ojos no extraen información del estímulo. A cada sácada o sacudida brusca del ojo le sigue una fijación ocular, en la que los ojos permanecen casi estáticos durante 250 milisegundos.
Es durante estas fijaciones oculares que extraemos información de lo que estamos viendo.
Los movimientos oculares son, por lo tanto, una forma importante en la que ejercemos la selección activa en nuestros entornos visuales complejos.
El seguimiento ocular y la publicidad
Al estudiar el registro de seguimiento ocular podemos hacer inferencias sobre cómo los humanos escogemos lo que vemos, ya sea que estemos leyendo, viendo escenas naturales o, en este caso, ver anuncios.
La atención y los movimientos oculares están muy relacionados. Curiosamente, algunos expertos opinan que primero fijamos nuestra atención en otro elemento y luego los ojos se dirigen a dicho elemento.
Es decir, la mirada tiene que “alcanzar” a la atención. La mayoría de personas piensan que primero vemos y luego fijamos nuestra atención.
Por eso, al entender las distribuciones de fijación obtenemos información detallada sobre qué regiones de una pantalla capturan con mayor eficacia la atención visual.
Seguimiento Ocular: ¿Publicidad grande o publicidad pequeña?
“Size matters” Al menos así lo demuestra el siguiente estudio.
Un estudio llamado Consumer eye movement patterns on yellow pages advertising estudió los patrones del movimiento ocular en anuncios del libro de páginas amarillas.
Los participantes fueron más propensos a ver la publicidad grande vs. la publicidad pequeña. Nada nuevo.
Sin embargo, un hallazgo interesante fue que los anuncios pequeños recibieron más puntos de enfoque que los anuncios grandes.
En este sentido, pareciera ser que un anuncio impreso resulta más efectivo si es pequeño, que si es grande, tomando en cuenta que ambos tamaños reciben la misma cantidad de fijaciones visuales, pero el anuncio grande tiene que distribuir esas fijaciones visuales en un mayor espacio.
Esto no quiere decir que los anuncios que ocupan mayor tamaño no funcionan. Más bien, significa que en la publicidad impresa, todo depende del contexto.
Es decir, una pieza publicitaria recibirá mayor o menor atención, dependiendo de qué anuncio aparezca en la misma página, o página opuesta.
Y eso es algo que las marcas muchas veces no pueden controlar.
Seguimiento ocular: ¿Cuánto texto debe tener la publicidad impresa?
Si has pautado en Facebook, sabrás que hasta hace poco, la red social no te permitía usar imágenes con mucho texto en tu publicidad.
Entonces se le daba prioridad a las imágenes y no al texto. Pero esa decisión no era un capricho de Mark Zuckerberg.
Otras investigaciones han examinado los efectos del tamaño de determinados elementos en la publicidad, como el texto o la imagen, y han analizado los patrones de atención visual.
Los investigadores encontraron que los anuncios con imágenes más grandes, con textos cortos, tenían más probabilidades de recibir fijaciones de la vista y en general, fueron vistos durante más tiempo.
Esto tiene sentido si recordamos las palabras de Ana Iorga: el cerebro es perezoso, y tenderá a irse por la opc
Si en una revista encuentras un anuncio con un copy muy extenso, y en la página opuesta encuentras otro anuncio que consiste en un close up de un producto, con un copy de 6 palabras, estadísticamente es más probable que tu atención se vaya hacia el segundo anuncio.
Seguimiento ocular y elementos de la marca.
Un estudio llevado a cabo por dos investigadores de universidades de Holanda arrojaron hallazgos interesantes con respecto a los elementos de la marca (logotipos, colores institucionales, etc)
Instintivamente tendemos a pensar que la gente podría ser repelida por los elementos de la marca, ya que estos representan pistas visuales de que la pieza tiene un propósito comercial.
Sin embargo, algunos datos del movimiento ocular del mencionado estudio, sugieren lo contrario.
Los investigadores Wedel y Pieters encontraron que, entre todos los elementos publicitarios, el logotipo recibió la mayoría de las fijaciones por unidad de superficie
En segundo lugar, cada fijación en el elemento de la marca predijo una mejora en el rendimiento en una prueba de recordación posterior.
En tercer lugar, el aumento del tamaño del elemento de marca no redujo los tiempos de visualización de los anuncios.
Y aún con todos estos descubrimientos, el seguimiento ocular aplicado a la publicidad aún está en su infancia.
Con las tecnologías emergentes como la Realidad Virtual y la Realidad Aumentada, el futuro de los estudios de la vista para fines de marketing, se ven muy prometedores.
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
