Si una marca es la percepción global e inconsciente que se tiene de una empresa, entender esos mecanismos que generan la percepción, es crucial para el equipo que se involucra en el diseño de una marca.
Cuando hablamos de marca, indudablemente hablamos de reputación, y esta no se construye sólo a partir de los elementos visuales, del branding impreso, aunque este tiene un peso importante.
La reputación se va construyendo con cada punto de interacción que las personas tienen con una empresa y sus productos.
Y debe ser frustrante para las agencias que se han dedicado a construir todo un sistema visual que constituye la identidad corporativa, y han participado en la creación de spots publicitarios, etc., saber que el personal de la empresa está dando un servicio al cliente deficiente.
Construyendo una marca: más allá de un logotipo
Cuando pensamos en el término marca, usualmente tenemos imágenes mentales de elementos sensoriales, como colores, aromas y texturas.
Pero en la práctica, la marca se va construyendo también en base a la interacción que las personas tienen con el personal de una marca, y con la experiencia que un servicio o un producto ofrece a un usuario.
Como varios analistas de las neurociencias comentan, debido a un instinto de supervivencia, el cerebro necesita economizar energía.
Por eso el cerebro tenderá a elegir la opción que le ha dado una experiencia agradable en el pasado, es decir, tendemos a escoger una marca que nos dio una buena experiencia, sin importar que otra marca tenga elementos racionales a su favor.
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Dicho de otra forma, si una marca ha provisto una experiencia satisfactoria, nuestro cerebro tenderá a saltarse la tarea de tener que decidir racionalmente entre dos opciones.
En resumen, cuando una marca se gana la confianza de la gente, se genera lealtad. Y cuando la gente se hace leal, compra más.
7 razones por las que compramos en base a la marca:
1. Paz Mental:
Los consumidores quieren confort y felicidad en sus vidas, y lo obtienen en parte a través de los productos que compran.
Si las marcas ofrecen una experiencia positiva, los consumidores se forman una opinión de que la marca es confiable, lo que les da tranquilidad al comprar.
2. Las marcas te ahorran tiempo al decidir
Al inicio de las búsquedas, la gente tenderá a buscar cosas como “cámara digital” y obtendrá un millón de resultados.
Pero si busca “Cámara Canon DSLR” ya obtiene considerablemente menos resultados.
Pero para lograr que un cliente busque una marca, dicha marca habrá tenido que posicionarse en la mente de los usuarios como confiable.
3. Las marcas crean diferenciación
Hay categorías de productos en los que en realidad no hay mucha diferencia entre una opción y otra.
Recuerdo que una vez, hablando con el director creativo de una agencia, me confesó esto:
“Esto es off the record, pero esta empresa hace exactamente lo mismo que la competencia. Pero nosotros la estamos diferenciando desde el branding”.
Y para ser honestos, estaba funcionando. Había algo en la identidad gráfica de esta empresa que la hacía verse más moderna, más ágil.
El diseño hacía que quisieras involucrarte con esta empresa.
4. Las marcas proveen seguridad
Los humanos por lo general evitamos el riesgo, nos gusta la seguridad.
Imagina que tu jefe tiene unos invitados en su oficina y te pide que les compres almuerzo.
Buscas en tu smartphone los restaurantes que quedan cerca y saltan dos opciones, un restaurante que ya probaste y sabes que es bueno, y otro nuevo que acaba de abrir.
Ante una situación de urgencia, es muy probable que escojas la opción segura y predecible porque sabes qué esperar.
Las marcas ofrecen seguridad y reducen el riesgo de decepción.
5. Las marcas aportan valor
¿Por qué los consumidores pagamos precios más altos por las marcas en comparación con productos sin marca o genéricos?
¿Es mejor calidad, el aspecto y la sensación, o es el status que te da la marca en la sociedad?
Es probablemente una combinación de todos estos factores. Los productos con una marca diseñada generan más ingresos para sus empresas al comandar precios premium.
Recuerdo que tuve la oportunidad de conocer a los dueños de Gandinnovations, una fábrica de impresoras. Eran personas muy amables y amigables.
Pero especialmente cuando indentificaban que una persona era un cliente potencial, lo invitaban a cenas y fiestas costosas.
Por el contrario, los ejecutivos de HP eran un poco fríos y distantes. Todo esto resultaba en que la mayoría de clientes potenciales quisieran experimentar “la experiencia Gandy”.
En realidad, los equipos de impresión de ambas empresas eran excelentes, pero los dueños de Gandinnovations se preocuparon en diseñar la marca desde la experiencia que le daban a la gente, y en algunos casos, incluso si la gente no era cliente potencial.
6. Las marcas dicen quiénes somos
Hay dos tipos de personas en este mundo: usuarios iOS y usuarios Android. Acerquemos la lupa un poco más. Hay dos tipos de personas en este mundo: usuarios iPhone y usuarios Samsung.
Aunque el mercado de dispositivos Android ha ido variando, existe una diferenciación tácita entre cada grupo de usuarios.
Las marcas que usamos hacen una declaración sobre quiénes somos y quiénes queremos ser.
La gente se apega emocionalmente a las marcas que usan y las ve como parte de su propia imagen.
La clásica campaña «Yo soy un PC / Soy un Mac» de Apple muestra cómo las marcas pueden reflejar la personalidad y la autopercepción de sus usuarios.
7. Las marcas le dan a los usuarios una razón para compartir
Todos tenemos opiniones sobre las cosas que experimentamos, y nos gusta compartirlas con otras personas.
Ya se trate de un buen libro, una buena película o una gran comida, nos convertimos en defensores de la marca cuando compartimos experiencias de marca positiva.
En nuestro mundo cada vez más social, tenemos más oportunidades que nunca de difundir el beneficio de nuestras experiencias.
Las marcas fuertes dan a los consumidores una razón para compartir sus experiencias.
Las marcas más memorables del mundo tienden a distinguirse en la connotación -no sólo en la denotación– de la propuesta de valor.
Las personas que se dedican a construir marcas se esfuerzan por crear la connotación correcta para la marca en la mente de su público objetivo.
La idea de “marca” en términos de percepción, comienza y termina con lo que la gente piensa -o, más exactamente, lo que una marca puede inspirar a la gente a pensar.
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
