¿Es viable hacer publicidad aspiracional usando a una persona que será criticada ¿Has notado que constantemente nos comparamos con otras personas?
Los humanos somos naturalmente sociales. Estamos diseñados para buscar la compañía de otros humanos.
Pero siempre buscamos agruparnos, o iniciar relaciones, con aquellas personas con las que tenemos vínculos en común.
Recuerdo haber asistido a una conferencia internacional en Las Vegas, en donde inteligentemente, los organizadores ofrecieron una cena para los asistentes latinoamericanos.
Y fué todo un éxito. Darle la oportunidad a los visitantes latinoamericanos de conocerse, de interactuar, fue de mucho valor porque los países de donde venían, no sólo tenían el mismo idioma, sino enfrentaban los mismos retos, tenían similares condiciones comerciales.
Pero así como tendemos a socializar con nuestros similares, también es probable que tengamos sentimientos negativos en contra de aquellos que socialmente se distancian de nosotros en términos
- Físicos
- Económicos
- Jerárquicos
Curiosamente, tendemos a desarrollar actitudes negativas hacia la gente que nos supera ampliamente, pero nos sentimos identificados con las personas que están sólo un poquito mejor que nosotros.
Red Bull es un ejemplo claro de una marca que le gusta presentar superestrellas en sus anuncios.
Los anuncios te hacen ver que no has alcanzado la fama de uno de tus ídolos, pero al beber la misma bebida que tu ídolo, estás un paso más cerca de su fama.
La pregunta interesante sigue siendo: ¿la publicidad aspiracional crea efectos favorables para la marca en todo momento?
Vamos a llevarlo al extremo. ¿Tendría sentido usar la imagen de una modelo veinteañera si anuncias cremas creadas para mujeres de mediana edad?
Las trampas de la publicidad aspiracional
Una nueva investigación muestra que el éxito de la publicidad aspiracional depende de la brecha entre la autoimagen del espectador y la persona idealizada.
Si el público objetivo siente que el mensaje se aleja de la realidad (es decir, hay demasiadas diferencias entre las mujeres de mediana edad y la modelo impecable), el anuncio instantáneamente despertará emociones negativas de una pérdida de autoestima que se extiende a la marca anunciada.
Pero la industria de la publicidad muchas veces presenta una imagen que termina teniendo una diferencia abismal con la realidad.
Si bien la publicidad aspiracional funciona, sería mucho más eficaz si presentara a personas que están unos cuantos pasos adelante en el camino hacia la perfección respecto al público objetivo.
Lo creas o no, una chica fotogénica que podría ser tu vecina, vende mejor que una super estrella de Hollywood.
Es por eso que una de las tendencias de marketing de las que todos están hablando, son los influencers.
Estas personas no son modelos, no son perfectos físicamente, pero son lo suficientemente fotogénicos, o carismáticos, para influir en la opinión de las audiencias digitales.
Si el anuncio evoca a un grupo de personas que es muy superior al consumidor en alguna dimensión relevante, el consumidor experimenta una pérdida de autoestima colectiva.
Esto genera actitudes disminuidas hacia el producto anunciado.
Por lo tanto, este tipo de publicidad hace que la persona que ve el anuncio, se sienta ajeno al producto.
Cómo hacer publicidad aspiracional que funcione
Cuando se utiliza adecuadamente y en el contexto correcto, la publicidad aspiracional puede ser muy potente.
Algunas investigaciones muestran que el éxito depende de estos dos factores:
Es muy importante que haya similitudes – al menos en cierto grado – entre el espectador y el o la modelo.
De lo contrario, la publicidad puede causar que los posibles consumidores se sientan más bien alienados.
El contexto importa. La publicidad aspiracional está fuertemente influenciada por la autoestima del consumidor en el momento en que se muestra el anuncio.
Por lo tanto, si es posible, procura que tu publicidad aparezca durante, o cerca de programas o contenido que sucite sentimientos positivos en la audiencia.
¿Has oído la frase “Content is King”? todo el mundo en el medio del marketing digital la dice.
Gary Vaynerchuk le agrega a esta frase: “Content is king, but context is god”.
Y es que el contexto de dónde aparece tu publicidad influye mucho en la percepción de tu marca.
El contexto de la publicidad fue el origen del escándalo de Youtube que hizo que Google perdiera millones de dolares.
Debido a que las marcas no tienen control de dónde sale su publicidad pautada en las propiedades de Google, varios anuncios de productos para la familia, estaban apareciendo antes de videos que incitaban al odio y al terrorismo.
El contexto es muy importante para la percepción de tu marca.
El marketing aspiracional es una herramienta poderosa. Pero ten cuidado con sus efectos secundarios.
Cuando se crea una imagen aspiracional exagerada, tu imagen idealizada puede dañar tu marca y alienar a los consumidores.
Basado en el artículo Why Aspirational Advertising Fails 9 Times Out Of 10 por Kenneth Dahl.
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
