La viralidad en muchos casos es cuestión de suerte, pero un estudio de la Universidad de Berkeley encontró algunos factores que ayudan a que el contenido positivo se vuelva viral.
En anteriores artículos hemos llamado la atención al hecho de que nuestro cerebro pareciera estar predispuesto para compartir noticias negativas.
Varios autores y analistas en el campo de las neurociencias han comentado la idea de que ese énfasis que solemos hacer sobre las publicaciones negativas, puede responder a razones evolutivas.
Pero una interesante investigación señala las posibles razones que hacen que el contenido positivo se vuelva viral al mismo nivel, si no es que con mayor fuerza, que el contenido negativo.
¿Por qué nos gusta compartir frases motivacionales, videos inspiradores y publicaciones conmovedoras?
Entendiendo la viralidad en internet
El concepto de “viral” viene de la jerga médica y es una analogía que surge de comparar el contenido popular con la forma en la que se propagan las enfermedades. Pero en el caso del contenido, el medio son las redes sociales.
El contenido de esos videos virales varía mucho, y pueden ser una mezcla de contenido generado por el usuario o publicidad cuidadosamente planificada.
Por ejemplo, la campaña de marketing de Old Spice en 2010 se convirtió en una sensación viral en Internet, ya que el comercial se mostró en el Super Bowl XLIV y la campaña de respuesta se vio 5,9 millones de veces solo en el primer día, que fue más que el discurso de la victoria de Obama en 2008.
Para finales de 2010, Old Spice se había convertido en la marca número uno de productos de higiene masculina en los Estados Unidos.
Los elementos que hacen que el contenido positivo se vuelva viral
En general, las investigaciones han demostrado que los videos que generan respuestas emocionales muy fuertes (positivas, como la alegría o la admiración, o negativas, como la ira o la ansiedad) tienen más probabilidades de compartirse.
Este video del niño colombiano que fue adoptado por una familia estadounidense, se hizo viral, según muestran las propias métricas del video:
De acuerdo con algunas investigaciones, si estás viendo un video o leyendo un artículo que te hace bombear la sangre y te hace sentir emocionado, feliz o asombrado, o incluso enojado, es más probable que te tomes el tiempo para compartirlo con otros.
Pero, ¿cuáles son exactamente los atributos de los videos que se vuelven virales? Esta es una pregunta que el equipo de investigación que la profesora Sophie H. Janicke se dispuso responder, para lo cual se enfocaron en contenido inspirador (dejaron afuera el contenido cómico y el que provocaba ira).
No cabe duda de que la inspiración viene en muchas formas. Pero independientemente de su origen o fuente, la experiencia de la inspiración es notablemente similar para todos nosotros: nos sentimos conmovidos, sentimos empatía, incluso podemos experimentar ganas de llorar, y estamos motivados para mejorarnos a nosotros mismos.
Según explica la Doctora Janicke, sentirse inspirado nos da energía que no creíamos que teníamos y nos empuja a pensar más allá de perseguir nuestro interés personal para ayudar a los demás.
Esta investigación muestra que sentirse inspirado tiene un impacto directo en nuestro bienestar, lo que hace que aquellos que luchan por vivir una vida plena busquen experimentar esta sensación.
Según el Dr. Dacher Keltner, fundador del Greater Good Science Center de la Universidad de Berkeley, existe un conjunto específico de indicadores ambientales que se asocian constantemente con la inspiración.
Estos estimulos incluyen la exposición a la naturaleza, el arte, la inmensidad, las tradiciones religiosas o los símbolos, los regalos y la bondad.
También podemos sentirnos inspirados cuando vemos a otras personas, incluidos los personajes de los medios de comunicación, que expresan su aprecio por la belleza o la excelencia, actúan agradecidos o muestran habilidades excepcionales, estímulo, perseverancia y triunfo sobre los reveses.
Esta inspiradora historia de Alexis Canahuí se volvió viral en pocas horas.
- 21 horas de videos de YouTube
- 53 horas de programas de televisión
- 104 horas de películas
- 7,255,860 palabras de artículos del New York Times
- 3,733 publicaciones en Facebook
para averiguar cuáles son los factores que hacen que un contenido se vuelva viral. Estos son los hallazgos.
- Youtube: Mientras más mensajes de esperanza tuvieran los videos, aumentaban las posibilidades de tener no sólo más vistas únicas, sino más vistas repetidas.
- Facebook: El equipo encontró que las representaciones de la naturaleza, la inmensidad, el arte y la gratitud (en forma de agradecimiento, regalos o retratos de bondad) predecían la cantidad de «me gusta» combinados con el número de reacciones por publicación. En general, las publicaciones con un mayor número de estímulos inspiradores, tenían más probabilidades de ser virales que las publicaciones que contenían un número menor de estímulos.
- New York Times: los investigadores encontraron un patrón similar al análisis de Facebook. Los 20 artículos más enviados por correo electrónico, tweeteados y compartidos durante el transcurso de tres meses en 2016. Aquí, encontramos artículos más largos y aquellos que contenían más palabras inspiradoras. (p. ej., asombro, inspiración, profunda, apreciación) eran más propensos a ser virales entre los lectores.
- Películas: en las producciones inspiradoras (como “Blindside” o “Pursuit of Happiness”) y programas de televisión (como “Fixer Upper” o “Friday Night Lights”), encontramos que la esperanza, una vez más, era el personaje más frecuente. Los inductores ambientales más frecuentes son la naturaleza y la inmensidad.
En todos los medios analizados, parece que el contenido que contiene representaciones de la naturaleza, el estímulo y la superación de obstáculos (representaciones de la esperanza) tiene una alta probabilidad de ser compartido y visto por el público.
Estos hallazgos son interesantes para los creadores de contenido que buscan la «viralidad» (aunque la viralidad en sí misma no debería ser el objetivo de ninguna campaña)
Como mencionamos al principio, las noticias negativas tienen alta probabilidad de ser difundidas.
Pero si pensamos en el impacto de los medios de comunicación en el consumidor, es bueno saber que el contenido inspirador, particularmente el tipo que podría beneficiar nuestro bienestar a largo plazo, también puede volverse viral.
Una de las reflexiones que nos queda es que tanto el contenido positivo como el negativo, está allí y seguirá estando. Pero depende de cada quién con qué tipo de publicaciones se quiere «alimentar».
Y algo importante: el contenido que me sirvo a mi mismo, es usualmente el contenido que le sirvo a los demás.
¿Quiero mejorar el bienestar de las personas que me rodean? La esperanza es seguramente algo de lo que todos necesitamos una dosis extra en estos días.
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
