Comprender cómo funcionan los procesos cerebrales destinados a la atención y memoria es uno de los intereses del neuromarketing, porque estos dos componentes son fundamentales para la eficiencia de los esfuerzos de marketing.
En ese sentido, el lugar que ocupa un logotipo dentro de una imagen o cualquier tipo de espacio visual (sitio web, display publicitario o incluso la imagen al final de un video promocional), es cuidadosamente estudiado para garantizar la exposición eficiente de la marca/empresa/institución.
Eso se debe a que la atención visual es un recurso más que valioso en términos de marketing. Pero este recurso, además de valioso, tiene otra cualidad determinante: es sumamente limitado
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La atención visual y la “esquina de la muerte”
A cada segundo somos bombardeados por una cantidad enorme de estímulos. Todo lo que somos capaces de percibir con nuestros sentidos: luces, imágenes, movimiento, sonidos, sabores, aromas, temperatura, etc. Es tanta información, que nuestro cerebro automáticamente descarta la mayoría, para no ofuscarse.
Algunos de estas “lagunas” de atención se deben a cuestiones neuronales aleatorias, mientras que otras son consecuencia de sesgos sistemáticos en nuestro cerebro.
En 2010, Dan Hill publicó un libro titulado “Los 6 secretos del eyetracking”. Allí denomina a la esquina inferior derecha de los anuncios como “The corner of death” o “la esquina de la muerte”.
Su teoría apuntaba a que este es el lugar al que menos atención le prestan las personas, sin importar si se trataba de un sitio web, un anuncio impreso, un spot televisivo o una valla publicitaria, por ejemplo.
Por eso recomendaba no ubicar información importante, como los logotipos, en ese lugar. Porque si no lo ves, no vas a recordarlo, ni a interiorizarlo o identificarte con ello, y todas esas otras conexiones que se espera que establezcan las audiencias de los anuncios.
La influencia de la cultura y el lenguaje
El año pasado, un equipo de investigadores de departamentos de marketing de distintas universidades en Estados Unidos, publicó los resultados de un estudio titulado “¿Escapando de la esquina de la muerte?” (Escaping the corner of death?).
Lo que buscaban era examinar el efecto de la locación del logo en la atención la memoria, y las diferencias entre individuos basándose en uno de los rasgos culturales más determinantes: el lenguaje. Específicamente la dirección de lectura de acuerdo al idioma.
De esta manera, contrastaron resultados entre los sujetos que leían de manera unidireccional (únicamente de izquierda a derecha), como lo hacemos quienes hablamos la mayoría de lenguajes alfabéticos, como el español, inglés, italiano, etc., en contraposición de quienes leen de manera bidireccional (esto es tanto de derecha a izquierda, como de izquierda a derecha), como lo hacen la mayoría de personas bilingües que hablan algún idioa alfabético y como lengua materna otro de las familias de idiomas que incluye el árabe, persa, hebreo, urdu y algunas lenguas africanas.
Utilizando un método combinado de eyetracking con reportes verbales, hallaron que quienes los patrones de atención de quienes leen de forma unidireccional difieren de aquellos que lo hacen de forma bidireccional.
Comparado con los lectores bidireccionales, quienes leemos de forma unidireccional prestamos mucha menos atención a los logos ubicados en la esquina inferior derecha de las imágenes.
Los lectores unidireccionales demostraron una mayor fluidez en la atención basada en características, mientras que los lectores bidireccionales mostraban mayor fluidez en la atención espacial.
Esa investigación es una de las pocas que intenta arrojar luz sobre el sesgo que produce la dirección de lectura en la ubicación de estímulos visuales.
Los autores concluyen que en efecto, hay diferencias de atención y memoria de acuerdo al sesgo que produce un elemento cultural como el lenguaje, específicamente la dirección de lectura.
Implicaciones para un contexto de mercado global
Hay que tomar en cuenta que esta investigación utilizó una técnica de eyetracking en un entorno controlado dentro de un laboratorio. ¿Pasaría lo mismo en entornos de la vida real? es el cuestionamiento que se hace Kian Norouzi de Neurons Inc.
Pero asegura también, que los hallazgos sugieren que el sesgo de la lectura direccional es algo que sí debe tomarse en consideración, sobre todo en diseños web, publicidad en línea y otros patrones de búsqueda, en un contexto de mercado global.
Hay un creciente número de inmigrantes de regiones en las que el lenguaje materno se lee de derecha a izquierda, sobre todo hacia Estados Unidos, pero también en varias partes de Latinoamérica. Estas personas se transforman en lectores bidireccionales al aprender los idiomas que hablamos en este lado del planeta.
De igual manera, el internet hace que tu sitio web, publicidad, etc. pueda ser visualizado en cualquier lado del mundo. Así que si tienes un interés en darte a conocer de manera más internacional, vale la pena tomarlo en cuenta.
Una recomendación es invertir en un análisis con eyetracking previo a la publicación de estos espacios visuales en la web, porque podría darte una guía certera de qué modificaciones son necesarias para obtener el éxito.
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