¿Qué elementos influyen en el éxito de los centros comerciales? A continuación analizamos algunos factores que hacen que unos sean muy visitados, y otros pasen desapercibidos.
Recuerdo esa vez en la que tuve la oportunidad de viajar a Costa Rica, precisamente para un evento de Neuromarketing.
Luego del evento, llegué al aeropuerto de San José para mi vuelo de regreso. Y aunque iba decidido a no gastar más, terminé gastando US$80 en recuerditos.
La tienda Britt Shop del aeropuerto está tan bien ubicada, que casi debes entrar en ella para pasar a las puertas de abordaje.
“Sólo voy a ver qué hay de interesante” pensé ingenuamente. Y la verdad la tienda estaba tan bien diseñada, que no pude resistir comprar.
Para empezar, la tienda es muy colorida, y refleja fielmente la gama de colores que puedes encontrar en las áreas boscosas de Costa Rica.
El área de café tiene un área de degustación en dónde te puedes preparar una de las variaciones del café local.
Lo interesante del área de café es que cuando una persona se prepara su café, este despide un agradable olor que llega hasta los pasillos contiguos.
La música tenía un ritmo relajante, que te hacía olvidar por un momento el ajetreo que implica pasar por un aeropuerto.
Lo interesante del diseño de esta tienda, es que a pesar de que la mayoría de productos eran de buena calidad, los muebles tenían un aspecto rústico.
Podías sentir la textura de la madera, aún en los elementos que eran artificiales.
Al final, esta experiencia sensorial me envolvió y me llevó a gastar US$80, en una sóla visita.
¿Qué podemos aprender de esta experiencia?
Los estímulos sensoriales adecuados pueden inducirte a entrar en una tienda, permanecer en ella más tiempo, y hacer que compres sus productos.
Diseño y Arquitectura como herramienta de Neuromarketing en los centros comerciales
La consultora en Neuromarketing Alexia de la Morena opina que para que los centros comerciales puedan influir en la decisión de compra, es esencial la estimulación a través del marketing multisensorial.
Por ejemplo, la implementación de odotipos, es decir, aromas que identifican a una marca.
En una ocasión caminando por los pasillos de un centro comercial, mi esposa me dijo “Siento olor a Tigo”.
Y es que, aún si no somos conscientes de ello, algunas marcas tienen un aroma que las distingue.
Pero además de los aspectos sensoriales directos, Alexia sugiere que la ambientación también juega un papel importante en el diseño de Centros Comerciales.
Según la experta, tener puertas anchas y abiertas ayuda a que una tienda tenga más tráfico, que si tiene puertas pequeñas y estas permanecen cerradas.
En este sentido, también hay que considerar que el número de visitantes, no siempre es proporcional a la cantidad de ventas.
Generalmente las tiendas siempre tendrán más visitantes que compradores, pero las marcas deben estar conscientes de que es mucho más probable que una persona compre en una tienda si ya la ha visitado con anterioridad.
Es decir, el proceso de una venta tal vez requiera dos o tres visitas para poder concretar.
Otro aspecto del diseño de centros comerciales es la amplitud. Los techos altos y la iluminación adecuada son cruciales para impulsar las ventas.
Un centro comercial que tiene pasillos demasiado oscuros tenderá a tener menos ventas que si procura ambientes iluminados.
El diseño del recorrido es otro aspecto que se debe considerar en el diseño de centros comerciales.
La ubicación de las gradas y elevadores debe planearse de tal forma que se invite al visitante a pasar por la mayor cantidad de tiendas posibles.
Hablando del recorrido, la ubicación de los establecimientos anclas, también tiene mucha importancia.
Si el centro comercial tiene un supermercado, o un banco, o alguna tienda que sea clave para el número de visitas de un lugar, su ubicación deberá estar pensada de tal manera que para llegar a él, se deba pasar por las tiendas importantes.
Como ves, la psicología tiene un papel importante en el diseño de centros comerciales.
La próxima vez que visites un centro comercial, analiza estos aspectos y te darás cuenta que el diseño arquitectónico también puede impulsar las ventas.
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
