Las 6 emociones universales básicas de los seres humanos son el punto de partida de las estrategias comerciales.

*Actualizado el 11 de noviembre del 2021

¿Alguna vez has visto un comercial que te haya conmovido y te haya hecho llorar? ¿O alguno que te haya causado enojo por una injusticia sobre la que hablara?

El ser humano es un ser emocional dominado por sus sentimientos y emociones, más que por la razón. Al manejar estas emociones podemos lograr que un individuo asocie el consumo de un producto determinado con el agrado y la satisfacción.

Es por eso que muchas empresas desarrollan sus contenidos en base a alguna emoción con la que buscan conectarse con las personas para crear una fidelidad de marca o cerrar una venta.

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Dentro de este contexto, el Neuromarketing gestiona el valor de la oferta de un producto o servicio a través de la creación de vivencias emocionales de comunicación y consumo gratificantes para el comprador/usuario pertinentes a la marca.

 

De dónde surgen las emociones universales

Se han identificado seis emociones universales, esto significa que son comunes a todos los seres humanos, sin importar género, origen étnico, ubicación geográfica, cultura, idioma, etc. Éstas son: asco, miedo, sorpresa, alegría, enfado y tristeza.

Estas emociones fueron identificadas por Paul Ekman, quién las señalaba como el producto de un proceso evolutivo, una respuesta a los retos ecológicos a los que se enfrentaban nuestros ancestros. Se trata de algo tan primitivo, que se encuentra incrustado profundamente en nuestros circuitos neurológicos.

Es decir que no existen emociones «buenas o malas» ya que todas son necesarias para la supervivencia del ser humano. Cada emoción activa un circuito neuronal específico de forma innata, automática y rápida.

En este sentido, podríamos decir que tienen diferentes funciones:

  • Asco: nos produce rechazo hacia aquello que tenemos delante.
  • Miedo: tendemos hacia la protección. El miedo produce respuestas adaptivas y soluciones al problema de la supervivencia.
  • Sorpresa: ayuda a orientarnos frente a la nueva situación.
  • Alegría: nos impulsa a reproducir aquel suceso que nos hace sentir bien.
  • Enfado o enojo: nos ayuda a poner límites frente algo que consideramos incorrecto o injusto.
  • Tristeza: nos motiva hacia una nueva reintegración personal, a cerrar ciclos de personas, etapas o sucesos que atravesamos.

Las emociones en acción

Imaginemos que un día abres uno de los armarios de la cocina y dentro ves una serpiente. De seguro no esperabas que estuviera allí.

Lo más probable es que tu primera reacción sea dar un salto hacia atrás o cerrar el armario con un portazo rápido y agresivo. Tu rostro estará rojo y caliente, te sentirás en alerta y, aunque no lo sepas con certeza, tu cuerpo estará tenso y preparado para reaccionar de inmediato ante cualquier otro impulso.

Esta respuesta rápida es resultado del miedo, es cognitivamente casi impenetrable. Es decir, que no se trata de algo que sucede completamente de forma inconsciente e incontrolable. Se parece más a una reacción que a una acción deliberada.

Hay una teoría psicológica que apunta a que las emociones básicas funcionan como materia prima para construir emociones más complejas. Otras teorías dicen que en lugar de ello, las emociones más complejas son amalgamas de emociones básicas y cogniciones.

En 1980 Robert Plutchnik elaboró este diagrama, en el que muestra ocho emociones básicas y sus diferentes grados de intensidad.

 

¿Qué papel juega la cultura en las emociones?

Si bien las emociones universales son comunes a todos los seres humanos, también están sujetas al condicionamiento cultural.

Por ejemplo, cuando un niño teme haber fallado en las respuestas de una evaluación escolar, es en gran medida por el valor que su cultura y micro cultura le ha dado al éxito académico.

De igual manera, sentir alegría ante el infortunio de alguien a quien despreciamos tampoco es una emoción común a todas las personas en todo momento. Tampoco lo es el sentimientos de amor romántico, que por ejemplo, en el libro de Madame Bovary es descubierto por su protagonista a través de múltiples libros y lecturas, no le era algo inherente.

Es así como las marcas, a través del neuromarketing, pueden apelar a las emociones universales, haciéndolas más eficientes con elementos culturales. Es por eso tan importante que estén enteradas del contexto en el que vive su público objetivo para desarrollar campañas efectivas.

¿De qué forma tu marca apela a estas emociones universales? Dentro de tu cultura, ¿Qué podría desencadenar la alegría o sorpresa de tus clientes? Déjanos tu comentario.

 

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