La neurociencia ha hecho grandes descubrimientos para la comprensión del papel que juegan las emociones en el comportamiento del consumidor.
Dado que las emociones operan tanto a nivel consciente como inconsciente, tendrán un profundo impacto en las percepciones, creencia y actitudes que tenemos respecto a productos y marcas, aún si no estamos conscientes de ello.
De hecho, la mayor parte del tiempo no sabemos por qué razón hacemos algo, o tenemos cierta actitud u opinión respecto a algo.
Una marca es un concepto, cuidadosamente cultivado en el cerebro de las personas, que forma parte de las conexiones mentales en las que también coexisten los productos, actitudes, significados, aspiraciones, por mencionar solamente algunos.
Las marcas están siempre invirtiendo grandes cantidades de dinero y esfuerzo en construir conexiones positivas hacia su marca. Pero como este es un proceso que ocurre generalmente en el plano de lo inconsciente, estas conexiones no son algo que los consumidores puedan articular con facilidad o siquiera estar al tanto de su existencia, su fuerza o durabilidad.
¿Qué elementos componen las actitudes hacia la marca?
De acuerdo a un documento publicado por la Universidad del Sur de California, la actitud hacia una marca está compuesta por una mezcla entre tres aspectos importantes:
- Las creencias de los consumidores.
- Los sentimientos que la marca les general (afecto)
- La intención de comportamiento futuro respecto a la marca.
Las creencias
Los consumidores pueden tener creencias positivas respecto a una marca o producto (las hamburguesas tienen un buen sabor), pero también creencias negativas (las hamburguesas son malas para la salud y engordan).
Las creencias pueden ser neutrales, como las características de color de un objeto. Pueden diferir en valor de acuerdo a la persona o situación, por ejemplo alguien que ama las bufandas cuando tiene un resfriado, pero el resto del tiempo le parecen molestas.
Una característica de las creencias es que no siempre serán acertadas, incluso algunas hasta podrían resultar contradictorias (ese empresario es un muy buen hombre, pero evadió millones en impuestos).
El afecto
Es común que los consumidores tengan ciertos sentimientos hacia una marca. Muchas veces, están basados en las creencias (las hamburguesas me producen náusea porque son muy grasosas). Pero también hay sentimientos que son independientes de las creencias (soy ambientalista y creo que cortar árboles está mal, pero me gustan los árboles de navidad porque me recuerdan mi infancia feliz).
Intención de comportamiento futuro
Se trata de lo que el consumidor planea hacer respecto a la marca, por ejemplo comprar o no comprar sus productos. Aunque muchas veces es una consecuencia lógica de las dos anteriores, puede reflejar otras circunstancias (no me gusta ese restaurante, pero es al que mis amigos van).
Cambiar actitudes ha probado ser verdaderamente un reto, particularmente cuando los consumidores sospechan que los mensajes de marketing tienen una agenda de beneficio propio (vender más, por ejemplo).
Pero cambiar o reforzar una actitud es posible y aquí te recomendamos tres formas con las que podrías lograrlo.
Apelar al deseo de pertenecer
Nuestro cerebro está programado para desear pertenecer a un grupo, sentirse parte de algo, que no se está solo, que no se es rechazado.
Una marca que logra hacer que sus compradores se sientan parte de un grupo, encontrarán que sus esfuerzos serán multiplicados y potenciados por los mismos clientes y su enorme necesidad de pertenecer.
En consecuencia, pueden incluso llegar a cultivar cierto desagrado por otras marcas o los grupos con los que éstas se asocian.
En Perú, Cerveza Cristal está llevando cabo una campaña cuyo eslogan es “tenemos esquina”. Esto equivale a decir que se es conocedor y experto en una materia.
Su audiencia está invitada a “tener esquina”, así pueden pertenecer a un grupo, pero más allá, se trata de un grupo selecto, conocedor, “con esquina”.
Integra el entretenimiento contando historias
El entretenimiento no es directamente una parte fundamental del marketing. Sin embargo, a través de la neurociencia, se ha demostrado que es un medio sumamente efectivo para lograr cambios en las actitudes y comportamientos. Una forma de aprovechar el entretenimiento es contando historias.
Si una historia es entretenida captará la atención. Una vez tenemos la atención de la audiencia, hay que aprovechar otra de las importantes características de las historias, su gran capacidad de activar la empatía. El sistema de neuronas espejo nos hará sentir aquello que el personaje siente.
Además, dado que una historia no es un obvio mensaje persuasivo, puede llegar a ser incluso más convincente.
Enfocarse en las personas, no en la marca
Las personas ya no buscan comprar productos, sin interés principal se encuentra en las experiencias. Tus mensajes no deberán estar centrados en el producto o en la marca, sino en las personas que los utilizan.
Una forma efectiva es comparar personas. Una persona que utiliza otra marca podría tener un mal día, ser atolondrado, estar desinformado, permanecer solo y hasta ser rechazado. Pero aquella persona que utiliza tu marca se siente bien, se ve bien, es admirada y, volviendo un poco sobre nuestros pasos, pertenece a un grupo.
El común denominador de estas tres maneras de reforzar las actitudes positivas hacia tu marca se encuentra en apelar a los sentimientos: la enorme satisfacción de pertenecer, la autocomplacencia al consumir mensajes entretenidos y el prospecto de tener experiencias que hacen sentir bien.
¿Conoces alguna otra forma de hacer que tus compradores se sientan identificados con tu marca? Déjanos tu comentario.
Comunicadora social, amante de la música, las letras y la cocina, sin importar el orden en el que aparezcan. Ávida de conocimiento y aprendiz permanente de la vida.
