El neuromarketing hace una declaración audaz: la neurociencia puede predecir el comportamiento del consumidor. ¿Acaso es esto cierto?
Tu negocio puede generar un reporte preciso de qué y cuánto adquiere el comprador, pero ¿qué pasa cuando quieres saber el porqué de una compra? Este conocimiento te revelaría importante información acerca del comportamiento de tus compradores actuales y así replicar lo que haces bien para atraer nuevos clientes.
Es justo aquí en donde la neurociencia ha venido al rescate del marketing, para escudriñar en el cerebro humano y develar el misterio del comportamiento del consumidor, la respuesta a todos esos porqués.
La neurociencia es una herramienta útil en la investigación de múltiples campos y disciplinas, que abarcan desde la medicina, la psicología, la economía, hasta el marketing.
Desde los laboratorios, equipos multidisciplinarios de investigadores desarrollan y comprueban diversas teorías, entre éstas, aquellas que escudriñan el proceso de toma de decisiones humano.
Entendiendo el proceso de toma de decisiones
Por décadas obtener el conocimiento de por qué compramos algo o preferimos un producto sobre otro, dependía únicamente de la auto percepción de los consumidores. Somos muy buenos para decir qué nos gusta, qué queremos, y hasta cuánto estaríamos dispuestos a pagar por un producto.
Nuestra auto percepción de racionalidad nos hace pensar y hasta decir que al tomar una decisión lo hacemos de forma racional. Estamos conscientes que somos el blanco de la publicidad y nos sentimos inmunes ante ella.
Estudio tras estudio ha venido a demostrar que no es así. Esta es una narrativa que nos repetimos a nosotros mismos para hacernos sentir mejor, para poder sentir que estamos en control.
Lo cierto es que el 95% de las decisiones son subconscientes. Sucede que no somos capaces de acceder y comprender lo que sucede a nivel de nuestro inconsciente, aunque quisiéramos expresar verbalmente cómo tomamos decisiones no podríamos hacerlo.
Los seres humanos estamos altamente motivados por aquello que nos hace sentir bien, el “self serving bias” o sesgo de la autocomplacencia. Es un proceso cognitivo o de percepción que se ve distorsionado por la necesidad de mantener o aumentar el autoestima. En palabras más simples, es el instinto que nos hace ser egoístas.
La neurociencia agrega valor a la investigación del proceso de toma de decisiones al potenciar la habilidad de hacer inferencias que trascienden las variables y paradigmas visuales.
Es decir, que al observar a dos personas que toman decisiones idénticas, somos incapaces de ver si llegaron a tomarlas por distintos caminos neurológicos.
Esta comprensión de lo que no se ve pero que llevó a una acción observable, haría más fácil el poder generalizar ese conocimiento, entender cómo son influenciadas por el contexto, y crear intervenciones que influencien esas decisiones con más efectividad.
Predecir el comportamiento del consumidor
Sí, la neurociencia puede predecir el comportamiento del consumidor hasta en un 77%. Esta es la afirmación del Dr. Carl Marci, neurocientífico en Jefe en Nielsen Consumer Neuroscience.
Uno de los retos más grandes para quien busca aplicar el conocimiento obtenido por la neurociencia en el marketing es la interpretación de los datos. En el caso específico del Dr. Marci y su equipo se preguntaron cuáles de estas medidas tenían valor y en qué combinación.
Lo que los llevó a desarrollar un estudio en el que se tomó 60 anuncios en transmisión y simultáneamente se estudió a los sujetos durante 5 meses. El estudio combinó la codificación facial, las mediciones biométricas, así como electroencefalogramas con autoinformes de sus sujetos.
Esta combinación de técnicas y análisis se denominó el Video Ad Explorer. Es gracias a éste que alcanzaron un índice de predicción del 77%.
Este número nace de un modelo estadístico que incluyó todos los datos, conscientes y no conscientes, que se obtuvieron de los sujetos. Pero además otras variables, como el plan de medios, la segmentación y el tamaño de los productos.
De momento, la herramienta Video Ad Explorer es la que ha alcanzado un índice más alto de predicción del comportamiento del consumidor. Sin embargo, esta investigación presentada durante 2016 no es la única al respecto.
Día a día los neurocientíficos continúan explorando y acumulando conocimientos que pueden forjar futuras teorías y modelos. El restante 23% podría estar a la vuelta de la esquina, por ejemplo en las ondas cerebrales de un sujeto de estudio conectado a un aparato de encefalografía.
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