Los estudios faciales en política pueden cambiar el rumbo de una campaña, si arrojan que un candidato genera asco, miedo o tristeza en un grupo de ciudadanos. ¿Cuáles fueron las conclusiones del estudio de neuromarketing realizado en las Elecciones españolas del 2016?
Por décimo tercera vez desde la transición democrática, España celebró Elecciones Generales y colocó al Partido Popular (oficialismo) como el ganador en cuanto a número de votos y escaños alcanzados.
La fuerza de cada candidato fue clave en un sistema que no funciona como los presidencialismos en América Latina. Precisamente con los candidatos en la mira, el especialista en Neuromarketing Edgar Sánchez realizó, dos semanas antes de las elecciones, un estudio de neuropolitica utilizando en análisis facial entre 38 personas para determinar a qué emoción emociones produce cada candidato.
Con una tecnología especial, los encuestados observaron fotografías de los candidatos. El software está equipado para determinar si al ver a un candidato, el espectador está expresando las siguientes emociones: alegría, asco, ira, miedo, sorpresa o tristeza.
“Son las emociones que nuestro rostro refleja en expresiones y micro expresiones que es muy difícil ver a simple vista. El software toma un vídeo, y con una serie de algoritmos detecta esas expresiones faciales” indica el experto.
Ver también: Neuropolítica: Amor y odio por los candidatos, según análisis facial
Formado en economía y a nivel doctoral en neurociencias, Sánchez conversó con Neuromarketing.la sobre el valor de los estudios de neuropolítica en temas electorales, utilizando como ancla esta investigación del proceso español. Aquí, un extracto de la conversación.
¿Cuál es la forma correcta de interpretar y enfocar un estudio de neurociencia aplicado a la política?
Lo primero que hay que tomar en cuenta es que las emociones influyen y determinan nuestras decisiones. Un estudio de gestos faciales asociado a candidatos nos ayuda a entender las reacciones emocionales inconscientes de las personas ante un determinado estímulo, sea una fotografía, un icono, etc. Tomarlo con un enfoque predictivo de cara a un proceso electoral, es equivocado. No hay que tomar los datos sin entender el contexto del momento en que se hacen.
¿Qué resultados del estudio se podrían interrelacionar con los resultados de las elecciones?
Es importante aclarar que no se trata de una encuesta en pie de urna ni es un sondeo que pretende ser predictivo de los resultados. Un estudio de esta naturaleza, es una fotografía de un momento, que tiene un contexto, y como hablamos de emociones, las emociones son cambiantes.
Quizás un aspecto que sorprendió fue en la pregunta de relacionar a los candidatos con un valor positivo de la democracia. (Mariano) Rajoy salió con alta calificación en transparencia, pese a los casos de corrupción que se han destapado. Entonces, la influencia de los medios en el votante no necesariamente va relacionada con las noticias, muy probablemente influye menos de lo que pensamos.
Según la neurociencia, ¿cómo tomamos decisiones?
Las decisiones se toman en dos pasos. La primera es una actividad inconsciente, en el momento cuando se toma la decisión. Después de este paso, se trae al consciente, y la decisión se justifica con argumentos y razones. Detectar esas emociones que son a nivel inconsciente, es la contribución central de este estudio.
¿Cómo deberían utilizar los asesores y comandos de campaña esta información?
Por ejemplo, si un candidato genera mucha alegría en los hombres, entonces se pueden establecer comunicaciones directamente a esa población que refuercen esas emociones. Si un candidato genera una emoción negativa, por ejemplo, miedo, las estrategias deberán ir enfocadas en contrarrestar dicha emoción.
¿Cuál es el valor de estos estudios en el ejercicio político?
La gran ventaja de los estudios es que detectan reacciones inconscientes que no se pueden verbalizar. Un estudio de mercado tradicional, como una encuesta, un grupo focal, una entrevista en profundidad, no detectan estas reacciones. Además, estos sondeos no son solo para campañas electorales. Se pueden aplicar en cualquier momento para un partido político, un servidor público en funciones, un grupo de candidatos, un presidente, o un alcalde a mitad de periodo de gobierno, por dar solo unos ejemplos.
