¿Por qué se compra más por un centavo? El truco del “0.99”

En un reporte reciente la tienda JC Penney informó que menos del 1% de sus ingresos provenía de los artículos comprados en un precio completo, a diferencia de la compra por productos terminados en 99 centavos. ¿A qué se debió esto? A la variación de precios enfocado en un centavo.

En su investigación Penny Wise and Pound Foolish: The Left Digit Effect in Price Cognition, de Manoj Thomas y Vicky Morwitz, catedráticos de Liderazgo Empresarial de la Universidad de Nueva York, explican que por un cambio en el dígito extremo izquierdo, el cerebro percibe que la diferencia de menor importancia es la mejor, y esto, produce la sensación de pagar menos, aunque realmente no sea del todo así.

Igualmente, el cerebro humano se fija más en el primer dígito que en el resto, por lo que el 4.99 es percibido como un costo más bajo que uno de 5.00, no obstante, la diferencia entre uno y otro sea un solo un centavo.

La neurociencia enseña que la parte del cerebro conocida como el núcleo de accumbens, es el que reacciona cuando alguien percibe un precio menor o un descuento.

En el núcleo de accumbens se encuentra el circuito de premio-recompensa. Esta área de nuestro cerebro tiene entre sus funciones las de placer, como la risa; de recompensa, como el ganar; de alimentación y eliminar la sed e incluso, el efecto placebo.

Si se toma en cuenta esto, podemos decir que cuando una persona cree que compra un producto a un menor precio, experimenta, por unos minutos, algo similar a haber comido un delicioso plato o ingerido su bebida favorita.

Ahora bien, toma en cuenta que el 0.99 es rentable para las ventas minoristas, ya que en este tipo de comercios se busca satisfacer necesidades de los consumidores finales. Caso contrario en tiendas que se enfocan en productos considerados lujosos, donde los precios son redondos.