Dopamina y neuromarketing: anticipar la recompensa nos hace comprar

La dopamina, ese pequeño neurotransmisor que nos hace sentir placer, satisfacción y la sensación de recompensa, también puede hacernos comprar.

Entre las búsquedas más instintivas del cerebro, la de obtener placer y sentirse recompensado supera por mucho a otras.

Recibir un regalo, un masaje o caricia, comer tu comida favorita, un mensaje de tu pareja diciendo que te ama, o de tu mejor amigo con un meme gracioso. Todos conocemos ese sentimiento de gratificación instantánea.

La responsabilidad de esa sensación de gratificación se encuentra en la dopamina. Este neurotransmisor químico ayuda a controlar los centros de recompensa y placer de nuestro cerebro. También está involucrado en regular el movimiento y las respuestas emocionales. De esta forma no solamente nos hace sentir la recompensa, sino que nos empuja a tomar acciones para alcanzarla.

Naturalmente ansiamos dopamina. Así, nuestras acciones, subconscientemente, estarán dirigidas a generar la producción de ésta. Esta es la razón por la que las personas queremos obtener logros, porque cuando logramos algo, la dopamina se hace presente y nos sentimos bien.

Cuando nos sentimos bien, estos recuerdos se guardan de forma más vívida en nuestra memoria. Mientras más intensa se la emoción, más vívido el recuerdo. Una emoción negativa si imprimirá de tal forma que nos hará rechazar cualquier experiencia similar, una emoción positiva tendrá el efecto contrario, hará que querramos replicarlo.

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¿Cómo funciona la dopamina?

La dopamina es segregada por el cerebro, envía un mensaje que indica que queremos hacer algo. La clave está en el área del cerebro en la que es producida, el núcleo accumbens, al que se le atribuyen importantes funciones relacionadas con el placer, como la risa y la sensación de recompensa, así como el miedo, agresión y adicción.

Esta zona del cerebro forma parte de lo que conocemos como el cerebro límbico y la forma en la que se conecta con la corteza frontal, la parte racional de nuestro cerebro, es a través de la vía mesolímbica. Es está vía la que permite que nuestro lado emocional tome el control de las acciones de nuestro cuerpo.

La mayor parte de las compras son tomadas de forma inconsciente y después justificadas en el consciente, por mucho que queramos hacernos creer a nosotros mismos que se trataron de decisiones racionales.
Lo que ocurre es que la dopamina se genera en el centro del sistema de recompensa del cerebro, pero este proceso se desencadena únicamente ante situaciones o decisiones ligadas a una meta, consciente o inconsciente.

Es decir, a nivel de marketing, los mensajes tiene que dirigirse a las metas y motivaciones de los compradores. Esto se puede lograr desde cualquiera de nuestros sentidos, pero mientras más estén involucrados, mejor.

¿Cómo sabe el cerebro qué decisión me hará experimentar más recompensa?

No lo sabe con certeza, pero recurre a los recursos que tiene a mano, la memoria, los sentidos y la experiencia, así como lo que sabe y ha observado en las experiencias de otros.

La experiencia es poderosa, porque cada vez que una situación nos proporciona mayor recompensa que la esperada, el cerebro liberará dopamina. Con el tiempo y la repetición habremos generado un marcador somático, información que nuestro cerebro guardará para poder escoger la misma opción en el futuro.

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Por eso es importante brindar experiencias a los consumidores que excedan sus expectativas, que se conviertan en ocasiones memorables. Esto no es ningún secreto o novedad. Lo que tenemos que hacer es potenciar las oportunidades de que nuestros compradores segregan dopamina.

Estimular la producción de dopamina

• Implementar la gamificación: los elementos de gamificación activan la producción de dopamina, al ofrecer recompensas, apelar a las motivaciones, utilizar refuerzos positivos, loops de retroalimentación y respuestas emocionales. El tan solo pedirle a un usuario de tu app que resuelva un rompecabezas, uno sencillo, le brindará la sensación de logro.
• Infórmales a tus compradores que son los primeros en enterarse: al tener la primicia de cierta información harás que se sientan importantes, la dopamina se hace presente y les motivará a actuar basándose en esta información.
• Comparte información privilegiada: puede tratarse de alguien a nivel interno de tu organización que hable de la experiencia de estar en el interior. Conviértelo en una historia personal para obtener mejores resultados. A la gente le gusta obtener una mirada al interior de las empresas y organizaciones.
• Aprovecha las ofertas de tiempo limitado: cuando un producto o servicio está disponible por tiempo limitado, genera un mayor deseo de compra inmediata.
• Utiliza un sistema de premios o recompensa por lealtad: puedes utilizarlo para premiar a tus compradores iniciales y motivarlos a comprar nuevamente. Dales una pequeña recompensa como oferta inicial para ser parte del programa, motívalos a hacer compras repetidas incrementando el valor de esa recompensa mientras más arriba de la escalera logren subir.
• Cobra una tarifa inicial para acceder a descuentos privilegiados: parece contradictorio, pero en realidad, cuando se cobra una tarifa, por pequeña que esta sea, para acceder a un conjunto de descuentos especiales, los compradores harán uso de esos descuentos con mayor frecuencia. Las personas querrán sacar el máximo provecho de estos descuentos. Pero si los descuentos son de acceso libre para todo el mundo, estarán menos dispuestos a utilizarlos.
• Felicita a tus compradores por añadir productos al carrito: enviar un mensaje que le diga “excelente decisión”, liberará dopamina y es más probable que complete la compra.

¿Qué estás haciendo para hacer que el cerebro de tus compradores libere dopamina? Un excelente servicio al cliente es un buen lugar para empezar.