Cuando los consumidores ven un producto el cerebro interpreta diferentes factores que influyen en la preferencia y toma de decisión de compra.
¿Te has puesto a pensar qué factores visuales hacen que prefieras escoger un producto en lugar de otro cuando los ves en una estantería? ¿O cómo interpreta tu cerebro la clasificación de cada atributo desde el tamaño, forma, color o texto en una ventana de 800 milisegundos?
Esta información es muy útil para las empresas que desean mejorar su crecimiento en el mercado en base a lo que le interesa al consumidor ya que permite evaluar aspectos de packaging muy específicos que a veces el consumidor ni siquiera detecta racionalmente pero sabe que hay “algo” diferente. Todo esto se conoce como sensopercepción.
Los estudios de sensopercepción son aquellos donde se compara la respuesta neurofisiológica con la declarada en la evaluación de fórmulas sensoriales, ya sean alimentos, bebidas, perfumería o productos de cuidado del hogar.
En estos estudios se puede detectar el efecto que tienen cada uno de los aspectos organolétpcios en la construcción de una experiencia sensorial como color, aroma, textura, etiquetado y marca.
Lo cual ha logrado reducir la brecha orgánica que existía en algunas empresas entre el área de desarrollo y el área de mercadotecnia. Reduciendo así el desarrollo de nuevos productos a un tercio del tiempo al 60% del costo que se suele tener presupuestado.
Existen algunas empresas que se dedican a realizar estudios de este tipo, como Seele Neuroscience, quienes son los pioneros en el uso de la neurofisiología en la industria de los alimentos. Actualmente las principales casas saboristas ya incorporan sus métricas como parte de sus indicadores.
Herramientas de Seele Neuroscience que analizan la reacción cuando los consumidores ven un producto
Seele Neuroscience es una empresa de generación de conocimiento para aquellos proyectos donde el éxito depende de entender y anticipar el comportamiento humano. Ya sea para el sector privado, público o académico, desde el desarrollo de productos alimenticios hasta el tratamiento de estados comatosos.
“La neurociencia del comportamiento es el eje medular de nuestra empresa. No realizamos una sola pregunta a los participantes de nuestros estudios y obtenemos cuatro indicadores clave: atención, cognición, intención ejecutiva y emoción. Nuestras mediciones son de neurofisiología directa a base de electrodos colocados en el cuero cabelludo y la mano no dominante.” – César Monroy, SEELE Consulting.
Combinan el ángulo del “Small Data” desde la neurociencia con el “Big Data” desde la Inteligencia artificial a través de herramientas de reconocimiento visual.
- La más poderosa es la electroencefalooculografía o EE-OG, que es una técnica que mide el movimiento del globo ocular en la cuenca ósea en sincronía con la actividad cerebral en un paradigma de potenciales relacionados a eventos, ideal para imágenes fijas como empaques.
- También cuentan con un cerebro artificial que pronostica los referentes visoespaciales, ideal para evaluar punto de venta.
- Y la tercera herramienta es el ConducTracker, que es un sistema que transforma la cámara web de cualquier dispositivo en un eye-tracker, ideal para estudios de usabilidad o durante el aislamiento por pandemia.
Resultados de clientes al utilizar las herramientas
Estas herramientas han ayudado a optimizar los tiempos de los clientes. Gracias a su sistema de monitoreo de hasta diez personas en simultáneo y en tiempo real, los creativos pueden tomar decisiones prácticamente de manera inmediata al terminar las proyecciones de prueba.
SEELE Neuroscience, publica cada tres meses en sus redes sociales una reseña de su más reciente caso de éxito.
“No nos gusta ser ese tipo de empresa que pone un mar de logotipos de clientes en su página web, sino que contamos historias conjuntas.” Comentó César.
Algunos ejemplos recientes son Sigma Alimentos y cómo Seele Neuroscience los ayudó a diseñar su estrategia de etiquetado y reformulación para responder a la nueva norma de sellos de advertencia. Otro caso es el de Larousse, donde les ayudaron a seleccionar la portada de su próximo gran libro.
El nuevo comportamiento que ha generado la pandemia
Uno de los casos importantes de SEELE Neuroscience son las tiendas detallistas, donde llevan casi tres años ayudando a rediseñar el piso de ventas y construir nuevos puntos de contacto con el consumidor a partir de la pandemia.
En sus más recientes investigaciones, han detectado una transformación radical en la noción de seguridad de las personas. Actividades que antes eran sinónimo de bienestar, se convirtieron en amenazas de vida, tales como tomar un avión, vacacionar en un crucero o incluso ir al bar con los amigos.
En los próximos años, se verá un incremento en las actividades que le regresen a la persona ese sentido de seguridad que perdió con la pandemia. Surgirán incluso algunos gestos donde la confianza en el prójimo y la seguridad irán de la mano. No habrá mejor forma de expresar que confianza en una persona que si se recibe en casa y se deja que se quite el cubrebocas.
Las marcas generarán narrativas alrededor de esta necesidad de sentirse nuevamente libre en el mundo. Sin lugar a dudas, las expresiones de recuperación de la seguridad serán los grandes cambios de comportamiento los próximos años.
Y es por esto tan necesario que las empresas incorporen en sus estrategias herramientas de Neuromarketing que les ayuden a conocer qué pasa cuando los consumidores ven un producto y cómo pueden mejorar su experiencia con el usuario.
