Basados en datos de análisis de emociones, un grupo de profesionales de marketing se ha unido en un colectivo para hacer ver el valor de la creatividad en las campañas de publicidad.
“La creatividad aún es lo más importante«, declaró Sheryl Sandberg, Directora de Operaciones de Facebook, durante el evento en DMEXCO 2017.
La mayoría de los gerentes de marketing estarían de acuerdo con ella.
El Manifiesto del colectivo Stand Up for Creative.
Todo surge cuando varias investigaciones indican que el 70% del éxito de la campaña se basa en creatividad y el 30% en el plan de medios.
El problema radica en que la distribución del presupuesto pinta una imagen diferente: en promedio, una marca gasta el 90% de su presupuesto en medios y sólo el 10% en creatividad.
Análisis de emociones para comprobar el valor de la creatividad
Todo el mundo en esta industria sabe que la creatividad es uno de los principales ingredientes de toda campaña de marketing.
Y aún así, las empresas tienden a destinar la mayor parte de su tiempo y dinero a otro lado.
¿Por qué pasó esto? Parte del problema es que la creatividad ha sido históricamente difícil de cuantificar.
Hoy, sin embargo, este problema ha sido resuelto por tecnologías modernas como el análisis de emociones, que demuestra el valor de lo creativo y lo conecta con los resultados de la vida real.
Varios expertos de marketing y empresas se han unido en el colectivo Stand Up for Creative, para darle la vuelta a esta incongruencia de presupuestos.
Una de las empresas detrás de esta iniciativa es Realeyes, la empresa que desarrolló una plataforma de análisis de emociones para contenido en video.
¿Quiénes conforman el Colectivo?
Thomas Webster, líder de innovación estratégica en VIRTUE Worldwide, la agencia creativa detras de VICE, cree que esta autolesión es causada por creativos, que históricamente se han negado a usar datos:
«Ningún negocio hoy puede tener éxito sin respaldar su caso con argumentos basados en datos . Los equipos de medios siempre van con un montón de datos para discutir su caso, y salen llevándose negocios importantes”.
Los creativos impulsan la reputación, que es intangible, y los directores financieros no entienden eso. No es de extrañar que a menudo se haga referencia a lo creativo como el «gasto no funcional» en los presupuestos de marketing.
Según comenta Webster, el 50% de la publicidad está repeliendo activamente a su audiencia, alejándola; y está gastando dólares de los medios para hacer un daño serio al valor de marca».
John Kenny, Director de Estrategia de FCB Chicago, está seguro de que usar más datos ayuda a hacer crecer su negocio: «Aquí hay evidencia de cómo nuestro trabajo construye relaciones mucho más sólidas con las marcas que servimos. El problema es que las personas creativas se han resistido«.
Según Kenny, basar estrategias de Marketing en datos antiguos de encuestas tradicionales, ha sido una de las principales limitantes.
Por el otro lado, contar con datos de análisis de emociones, podemos acortar la ruta que nos lleva a descubrir qué elementos hacen que una campaña funcione.
Ahora la tecnología ha evolucionado y tenemos nuevas metodologías que capturan las emociones de nuestro público objetivo. Eso es diferente. Las emociones son datos que hablan a los creativos, y los usamos para hacer un trabajo audaz y exitoso «.
Volver a enfocarse en los resultados
Russell Marsh, Director General de Accenture Digital Reino Unido e Irlanda, comenta:
«Una de las cosas más importantes de cualquier campaña, son los resultados comerciales.
Siempre seguirá siendo importante en cualquier comunicación. Sin embargo, el uso de datos para generar mensajes más específicos es el futuro de la industria. La creatividad consiste en mirar el mundo de forma ligeramente diferente, los datos son solo otra herramienta para ayudar con eso «.
Andrew Smith, Director de investigación de marketing de Hershey’s, agrega que las nuevas fuentes de datos están cambiando la dinámica de la agencia de marcas: «Desde mi experiencia al trabajar para grandes marcas en la percepción del consumidor, los datos emocionales implican que por primera vez, la agencia no tiene que luchar adivinando resultados.
Hemos aprendido más sobre la toma de decisiones humanas. Por eso, debemos ajustar constantemente nuestro enfoque. Debemos pensar primero en las emociones y basarnos en datos en segundo lugar: lo contrario de lo que ha sido hasta ahora «.
Dan Burdett, jefe de eBay Labs, concluye: «Sabemos que los equipos creativos tienen mayor impacto, y tenemos la intención de poner eso en el centro de nuestras inversiones de marketing.
Nuestro ecosistema de proveedores está dispuesto dejar de trabajar aisladamente y buscar de qué forma se puede trabajar en equipos. «
Estas opiniones parecen indicar que la creatividad al fin se está moviendo hacia un ecosistema en el que se le asigne mayor presupuesto.
Realeyes ha invitado a profesionales líderes a unirse al movimiento Stand Up For Creative para promover la importancia del marketing creativo.
El objetivo de este movimiento es aumentar el presupuesto que se le asigna a la creatividad del 10% al 20% del presupuesto total de marketing, y busca lograr esto en los siguientes tres años.
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
