La persuasión es uno de esos temas que necesariamente nos llevan a tratar de entender cómo funciona nuestro cerebro.
La persuasión, ese arte de convencer pareciera ser un don divino que le es dado sólo a algunos privilegiados.
Pero las neurociencias nos permiten conocer algunos detalles de los procesos y las razones que llevan a nuestro cerebro a tomar una decisión.
Este conocimiento hace posible que más personas tengan acceso a mejores técnicas de persuasión.
En este sentido, es necesario volver a revisar conceptos básicos.
El Neuromarketing, como ya sabes, es un campo de investigación de marketing que estudia la respuesta sensorial, cognitiva y afectiva de los consumidores a los estímulos de marketing.
Uno de los aspectos más interesantes del neuromarketing es que es una disciplina que evoluciona para descubrir cómo ocurren nuestros procesos de decisión.
Es decir, el neuromarketing trata de entender (en un proceso de aprendizaje constante) lo que ocurre en el cerebro de las personas frente a estímulos relacionados con productos, marcas y publicidad.
Pero toda esta investigación y teorización tiene un objetivo muy práctico y directo: determinar estrategias de persuasión que llevan a la gente a comprar.
La persuasión empieza con conocer las respuestas de la gente
Para lograr esa persuasión efectiva, es necesario “escuchar” lo que el cuerpo, lo que el cerebro nos dice sobre los estímulos publicitarios:
Algunas de las tecnologías más populares para estudios de Neuromarketing son:
Resonancia magnética funcional (IRMf) para medir los cambios en la actividad en partes del cerebro,
Electroencefalografía (EEG) para medir la actividad en espectros regionales específicos de la respuesta cerebral y / o sensores.
Sensores de respuesta galvánica de la piel (GSR) Para medir el nivel de sudoración a nivel microscópico.
Eye tracking: para rastrear el movimiento de la mirada cuando analizamos una etiqueta o una página.
Otros métodos complementarios pueden usarse para medir la frecuencia cardíaca y frecuencia respiratoria.
Todo esto para saber por qué los consumidores toman las decisiones que toman, y qué áreas del cerebro son responsables.
Nuestro cerebro se divide en tres partes:
Si bien el cerebro es un universo en sí mismo, para Antonia di Lorenzo, podemos entender nuestro cerebro separándolo en tres partes:
- La parte racional piensa, elaborando datos racionales;
- La parte intermedia percibe, elaborando emociones y sensaciones;
- La parte primitiva decide, teniendo en cuenta los resultados que provienen de las otras dos partes.
Identificarse para persuadir:
En un interesante podcast, Roger Dooley habla sobre algunos tips para una persuasión más efectiva y natural:
Encuentra elementos en común: Una de las formas en que podemos persuadir es mostrar a la gente aquellos aspectos que compartimos, que nos hacen parte del mismo tipo de personas.
En este sentido, recuerdo que un amigo que trabaja para el representante de Audi en el país, me comentó que se hizo experto en relojes de gama alta.
Si bien Audi no vende relojes, este amigo descubrió que uno de los temas que siempre generaban interés y empatía entre sus clientes potenciales, eran los relojes.
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Por qué el contenido visual es tan importante para la comunicación
El cerebro primitivo procesa imágenes 60,000 veces más rápido que el texto.
Se cree que el 90% de todos los datos procesados por nuestro cerebro es visual y es más fácil recordar las imágenes con texto en lugar de texto solo.
El cerebro es particularmente atraído por las imágenes de sexo, el peligro y la comida.
Y aunque hay algunos analistas que opinan que en realidad el sexo no vende, es una realidad que la mirada es capturada por contenido sexual.
Y al hablar de contenido sexual, no hablamos de desnudos necesariamente.
Hablamos de contenido sexual en el sentido más amplio. Gestos, poses, indumentaria, todos esos casos son potenciales elementos con carga sexual, aún si la persona en la fotografía no está desnuda.
Otra de las tecnologías que está avanzando rápidamente es el software de reconocimiento facial.
Por ejemplo, este artículo menciona cómo Disney está leyendo las expresiones de las audiencias.
Los rostros y los ojos, particularmente de las mujeres, tienen un impacto positivo en los sentimientos de confianza, pero no deben molestar al lector del mensaje.
Ante todo este avance tecnológico, no debemos olvidar que una de las mejores formas de persuadir, es usando tus oídos: empieza por prestar atención a lo que la gente dice.
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
