“Ahora sí me pongo a dieta” ¿Cuántas veces has escuchado a otros o a tí mismo decir esto? ¿qué papel juega el neuromarketing en todo esto?
Si te preguntara por qué los seres humanos comemos hay dos respuestas que seguramente serían de las primeras: por necesidad y por placer.
Es un hecho que comer es una necesidad fundamental, nos alimentamos para mantenernos con vida. Este proceso natural y biológico está regulado por nuestro cerebro, pero no se trata de algo tan simple.
La razón radica en que más allá de mantenernos vivos, la alimentación responde a otros sofisticados y complejos factores culturales, tales como los hábitos, tradiciones culinarias, la creatividad y la ciencia. Incluso, en épocas más recientes, es determinante las tendencias mundiales orientadas hacia la nutrición, movimientos de slow food y alimentación orgánica, por mencionar solo un par.
Si a todo lo anterior le sumamos la aparición de ciertos desórdenes alimenticios, relacionados estrechamente con el estilo de vida, la interacción social y los estados psicológicos, vemos cuán compleja es la relación humana con la comida.
Alimentarse siempre ha sido una cuestión de supervivencia, pero a medida que el ser humano ha evolucionado y su dimensión social se ha profundizado, la comida ha adoptado otros significados y presencias a nivel subconsciente.
La dopamina y cómo nuestro cerebro percibe la comida
No olvidemos que la comida, además de mantenernos vivos, produce un importante efecto: nos brinda placer. Al comer ciertos alimentos nuestro cerebro produce dopamina, un neurotransmisor responsable de hacernos sentir placer, satisfacción y la sensación de recompensa.
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La dopamina es como el combustible de nuestro “centro de placer” cerebral, localizado en el núcleo accumbens. Allí se genera el placer y la risa, entre otras cosas. Este neurotransmisor también está involucrado en regular el movimiento y las respuestas emocionales, en otras palabras, nos hace actuar para obtener placer.
Eso significa, que la dopamina tendrá una fuerte influencia al momento de decidir qué vamos a comer o beber.
Desde que el núcleo accumbens fue identificado , hace más de 60 años, se empezó a estudiar con la intención de comprender mejor las motivaciones inconscientes de las personas.
Investigaciones más recientes, utilizando técnicas y tecnología propias de la neurociencia, han hecho mucho para comprender un poco mejor los sesgos cognitivos y emocionales que nos motivan a comer y escoger nuestros alimentos.
Las dificultades de hacer dieta
Tu cerebro “sabe” conscientemente que quieres hacer dieta, pero la trampa está en que el centro de placer del cerebro se activa inconscientemente con alimentos altos en calorías.
Esto era una enorme ventaja para la supervivencia en nuestras épocas primitivas, cuando nos dedicamos a la caza y la recolección de alimentos.
Hoy en día, nos hace desear con todas nuestras fuerzas esa enorme y jugosa hamburguesa, las papas fritas y los postres cargados de azúcar y grasas. Sí, estoy hablando de ese delicioso y calientito brownie de chocolate à la mode con topping de caramelo.
Roger Dooley nos advertía en múltiples artículos, incluido uno publicado en la revista Forbes, de las múltiples formas en las que los restaurantes y vendedores de alimentos en general pueden sabotear nuestra dieta.
Y no se trata que los restaurantes y compañía están conspirando en nuestra contra, simplemente están intentando maximizar sus ventas utilizando productos que le resultan más atractivos a sus clientes. Al final tiene más que ver con lo que nosotros como consumidores hemos demostrado que nos gusta, que no siempre son las opciones más saludables.
De acuerdo con Dooley, hay varias formas en que nuestros intentos de hacer dieta se ven afectados, incluyendo el nombre que se les da a los productos, cómo se combinan los alimentos, la presentación y el orden en el menú.
Cuidado con los nombres
El nombre que un producto tiene puede cambiar en mucho la forma en la que nuestro cerebro lo procesa y percibe. De forma consciente no estamos al tanto de ello, pero nuestro inconsciente crea sus propias categorías.
Los famosos “veggie chips” no son más que chips elaborados a base de papa, generalmente fritos. Peor si le pones la palabra “veggie”, que hace referencia a vegetales, suena más saludable.
No será lo mismo un pastelito de zanahoria, que un muffin. Un milkshake suena poco saludable, pero un smoothie está bien, aunque lleven los mismos ingredientes. Una pasta fría con vegetales suena menos cargada de carbohidratos si la llamas ensalada.
El problema con las personas que intentan ponerse a dieta es que muchas veces aprenden a evadir ciertos alimentos basándose en el nombre. Es mejor prestar atención al contenido.
La presentación de los alimentos transforma la experiencia
Las expectativas que se tienen sobre los productos son determinantes en la experiencia. Recordemos los experimentos llevados a cabo con vino. A un grupo de sujetos se les dijo que iban a probar un vino de menor valor y otro de mayor valor. Se trataba del mismo vino, pero en botellas con distintas etiquetas. Mediante escáneres cerebrale se pudo apreciar que, a pesar de tratarse del mismo vino, las personas experimentaban mayor placer cuando probaban en que creían más caro.
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Esto es aplicable cualquier producto. En el caso de la comida, la presentación y descripción nos influencian de forma inconsciente.
Un estudio realizado por investigadores del Cornell Food & Brand Lab encontraron que cuando a un plato de spaghetti se le llamó “porción doble”, las personas comían menos. Esto significa que si una porción es descrita como “pequeña” o “tamaño regular”, las personas comerán más.
Una misma porción puede ser pequeña en un restaurante, regular en otro y grande en otro. Para quienes están haciendo dieta, la recomendación es no fijarse en la descripción de la porción, sino enfocarse en medidas como cuantas onzas de carne son o la cantidad de gramos de grasa que contienen, cuando estas estén disponibles.
Aquí también entra en juego la ilusión de Ebbinghaus, un fenómeno óptico que altera la percepción de las dimensiones de un objeto en relación a lo que lo rodea. Una porción de cierto alimento se verá pequeña en un plato grande, pero enorme en un plato pequeño. Por eso es que los médicos recomiendan comer en platos más pequeños cuando se busca bajar de peso.
La combinación: una ensalada cancela las calorías de una hamburguesa, ¿cierto?
El estudio “The effect of food toppings on calorie estimation and consumption” publicado en el Journal of Consumer Psychology, pidió a los sujetos calcular las calorías de alimentos y sus complementos o toppings, algunos saludables y otros no tanto.
Si la base era saludable, como en una ensalada, podían predecir correctamente el incremento de calorías basándose en el uso de aderezos de distintos tipos.
Pero si la base era un alimento poco saludable, como un pastel de varias capas de chocolate, al agregarle un topping de frutas frescas, percibido como más saludable, las estimación de las calorías caía.
La presencia de elementos saludables engaña a nuestro cerebro y le hace creer que aquello a lo que acompaña de alguna manera pierde calorías.
El mismo efecto ocurre cuando en un menú el complemento de cierto platillo es ensalada en lugar de papas fritas, por ejemplo.
Incluso, los elementos saludables no necesitan ser parte del platillo en cuestión, con tan solo estar en el menú pueden hacer que nuestra percepción sobre alimentos menos saludables cambie, haciéndonos pensar que “si está al lado de una ensalada no puede ser tan malo”.
El orden del menú: opción saludable a la izquierda
En un experimento, los investigadores diseñaron dos menús. Uno contenía opciones saludables, como ensaladas, a la izquierda y las opciones menos saludables, como hamburguesas, a la derecha. El otro intercambiaba las posiciones.
Las ventas de alimentos saludables se duplicaron en los clientes que vieron el menú que presentaba estas opciones a la izquierda.
Y no, las personas no tienen una preferencia por todo lo que está a la izquierda, incluso se han hecho experimentos en que las personas deben escoger entre dos productos idénticos y prefieren el de la derecha.
Universalmente, las personas utilizamos categorías de izquierda versus derecha, ubicando en la derecha las cosas más grandes y emocionantes. Mientras que lo austero y simple va a la izquierda.
Este es el fenómeno que explica los resultados del experimento. Nuestro cerebro espera que la opción saludable esté a la izquierda, es congruente con nuestra forma de categorizar.
El estar a la izquierda aumentó la venta de las opciones saludables, y solo de estas opciones. Esto se debe a que la información coincidía con nuestra estructura de pensamiento, y cuando algo es congruente el cerebro debe esforzarse menos, algo que le gusta mucho.
Todos estos son parámetros generales sobre cómo percibimos la comida, pero nunca existe una fórmula mágica. Recordemos que en la toma de decisiones es muy importante la influencia de la cultura, las búsqueda personal del placer, el impacto de estímulos externos, etc.
En palabras de la Dra. Ana Lorga: “Una cosa es consistente en el tiempo y la geografía, la percepción está en el cerebro del espectador”.
Comunicadora social, amante de la música, las letras y la cocina, sin importar el orden en el que aparezcan. Ávida de conocimiento y aprendiz permanente de la vida.
