Se trata de la disciplina que busca generar experiencias únicas de consumo, estableciendo funciones cognitivas como la memoria, la imaginación, y los sentidos, enfocadas en la recordación de marca.
Por: Juan Esteban Gallego Duque
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El ser humano dentro de su compleja composición, reúne aspectos tan variados y fundamentales como los sentidos, que se relacionan de forma directa con las emociones.
El marketing se ha valido de esas emociones para hacer de las empresas entidades más competitivas que puedan mantener, a largo plazo, sus productos y servicios dentro del mercado y, especialmente, en las mentes y corazones de las personas.
Es así como, de la mano del neuromarketing surge el marketing experiencial. Se trata de una ciencia enfocada en los procesos de pre-compra, compra y pos-compra de un producto o servicio, teniendo como objetivo la adquisición y fidelización de clientes mediante experiencias. Esto se logra a través de los sentidos, de las emociones y de datos culturales transversales.
¿Qué es el marketing experiencial?
El marketing experiencial supone el desarrollo de una interacción personal con la marca, para la generación de una experiencia que sea recordada como algo extraordinario (Lenderman & Sánchez, 2008).
El campo de investigación surge directamente (o hace parte) del neuromarketing, el cual ha permitido tener una visión más clara y objetiva sobre los individuos y sus procesos cognitivos, como es el caso del emocional.
El neuromarketing es un campo emergente multidisciplinar; es el uso de herramientas neuronales y de corte científico a favor del marketing, complementando así todos aquellos aportes provenientes de las ciencias sociales y humanas, por lo cual no supone este el fin de los métodos tradicionales de investigación y desarrollo.
Apoyándose en diversas técnicas como potenciales evocados, neuroimagen y electroencefalogramas, busca entender al consumidor como objetivo principal del marketing, e interpreta los comportamientos asociados a los procesos mentales explícitos e implícitos en los distintos contextos y actividades implicados en la evaluación, memorización, toma de decisiones, consumo y demás.
En cuanto a los objetivos principales del marketing sensorial, están todos ellos basados en tres etapas del proceso de compra que son:
- La pre-compra, donde se busca un desarrollo de notoriedad y expectativa;
- La compra, donde se desea potenciar el valor percibido por el comprador, su preferencia, sorpresa y deleite con el producto o servicio;
- Y la pos-compra, donde se pretende maximizar la experiencia de compra para de esta manera fidelizar al consumidor.
El poder de las experiencias memorables
El Marketing Experiencial supone el desarrollo de una interacción personal con la marca, para la generación de una experiencia que sea recordada como algo extraordinario.
Así, se incide en la necesidad de dotar al cliente de una experiencia única durante el proceso de compra y uso del producto o servicio, de ahí que el objetivo a futuro del marketing radique en el desarrollo de los pasos necesarios para implantar esta óptica en el sistema de gestión empresarial.
Está comprobado que el componente emocional influye, aproximadamente, en un 80% en la decisión de compra (95% para Harvard y Yale), restando apenas un 20% para la participación racional en dicha decisión. Incluso, las decisiones de compra tardan un promedio de 2,5 segundos en ser tomadas, pues se realizan de forma inconsciente en un 85%.
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Es así como el marketing experiencial se propone, al ser uno de los últimos avances dentro de la disciplina del marketing, ofrecer experiencias únicas de consumo, estableciendo funciones cognitivas como la memoria, la imaginación, y por supuesto los sentidos, participan activamente en la recordación de marca.
La recordación se logra mediante largos y constantes procesos de estimulación por parte de esta hacia su tipo específico de público. En este contexto, los 5 sentidos principales (olfato, gusto, vista, oído y tacto), son una forma efectiva de estimulación emocional que apenas se está empezando a trabajar de forma rigurosa, y con base en estudios de marketing sensorial con resultados sorprendentes como, es el caso, de Coca-Cola, o Bubble Gummers.
