Las emociones y la memoria están fuertemente ligadas: mientras más intensa la emoción, más vívido será el recuerdo del momento al que está asociada. Incluso las emociones negativas suelen dejar marcas más profundas en nuestros recuerdos.
A medida que evoluciona y que sus técnicas se popularizan, el neuromarketing hace uso de métodos de investigación modernos para seguirle la pista al comportamiento de los consumidores y sus respuestas emocionales.
Por ejemplo, codificación facial, movimientos oculares y respuestas biométricas han capturado con éxito la reacción emocional ante determinado producto. A niveles académicos se utiliza el encefalograma y la resonancia magnética.
Bajo la premisa de la fuerza de las emociones negativas y sus profundos efectos en nuestra memoria, estos métodos tan variados y modernos se han utilizado, entre otras cosas, para conocer el origen de las emociones negativas y el efecto de éstas en el incremento de las ventas.
Es necesario alejarnos de la idea que únicamente se pueden monetizar las emociones positivas, como felicidad, orgullo y calma.
Muchas campañas comerciales hacen uso de las emociones negativas para intentar cambiar comportamientos en los consumidores. Por ejemplo, se usa el miedo para vender alarmas domiciliares o culpa para que compren la opción baja en calorías o ecoamigable. Pero ¿cómo funcionan?
Arrepentimiento
El arrepentimiento ocurre cuando el individuo hace una relación entre una decisión pasada y una situación actual con la que está insatisfecho, concluyendo que le gustaría haber actuado distinto. Las personas hacen lo posible para evitarlo, pero las marcas pueden aprovecharse del sentimiento.
Es importante separar este concepto de las compras impulsivas, ninguna marca desea que el comprador se arrepienta de adquirir su producto. Se trata más bien de aprovechar los arrepentimientos que ya están allí, porque muchas personas adquieren productos con la intención de intentar arreglar la mala decisión que tomaron.
FOMO
“Fear of missing out”, o miedo a quedar fuera o no ser parte de algo. Es la sensación constante que te estás perdiendo demasiadas cosas mientras los demás si las están disfrutando. Aunque el término es relativamente nuevo, se estima que casi dos tercios de la población podría sentir sus efectos.
Las personas que experimentan FOMO son más propensas a gastar, porque piensan que parte de las experiencias positivas que todos los demás están teniendo son participar en ofertas exclusivas o de temporada y no quieren quedarse fuera.
Nostalgia
Aunque la nostalgia es un sentimiento negativo en sí mismo, es frecuentemente asociada a recuerdos positivos. Si un producto apela a ésta, su comprador percibirá que de la necesidad de pertenencia que en principio le hizo sentir nostalgia está siendo satisfecha, lo que para la marca se traduce en más ventas y clientes fidelizados.
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