La Ciencia de la emoción en el Marketing:
Como nuestro cerebro decide que información compartir y en quien confiar
Cada día estamos rodeados de cientos de emociones distintas, cada una atada a situaciones sociales especificas en las cuales nos vemos involucrados. De acuerdo a la ciencia, no es tan complicado y de acuerdo a un nuevo estudio, el ser humano solamente es capaz de captar 4 emociones básicas: felicidad, tristeza, miedo/sorpresa y enojo/disgusto.
Es a partir de estas 4 emociones básicas que se desprenden una gran variedad de combinaciones que resultan en ramificaciones más complejas. La famosa rueda de emociones de Robert Plutchik´s nos demuestra las emociones más conocidas.
En este artículo abordaremos cada una de las 4 emociones, como se forman a nivel cerebral y como nos motivan a hacer cosas sorprendentes.
La felicidad nos hace querer compartir
El psicoanalista Donald Wnnicott descubrió que nuestra primera respuesta emocional en la vida responde a la sonrisa de nuestra madre y se traslada a la nuestra. Obviamente, la alegría y felicidad están programadas en todos nosotros.
La corteza pre-frontal izquierda del cerebro es donde la felicidad, así como el optimismo y resistencia residen. Un estudio realizado en el Laboratory for Affective Neuroscience observaba a Monjes Budistas y encontraron que el lóbulo pre frontal izquierdo de sus cerebros se iluminaba mientras entraban en un estado puro de meditación.
Además de hacernos felices, la felicidad también puede ser un agente impulsivo para realizar acciones. El descubrimiento de Winnicott acerca de la llamada “sonrisa social” en bebes también no indica que la felicidad incrementa cuando es compartida.
Es por esto que la felicidad es el principal factor que incita a compartir contenido en redes sociales. Las emociones relacionadas a la felicidad conforman la mayoría de las razones por las cuales las personas comparten contenido viral, como lo demuestra el estudio de Fractl en este top 10 de emociones.
El estudio conducido por Fractl relacionado a los factores emocionales más influyentes se ven de la siguiente manera en la rueda de emociones.
El profesor de Marketing de la Universidad de Pensilvania y autor del libro “Why Things Catch On”, Jonah Berger estudio cerca de 7,000 artículos del New York Times para poder determinar que era tan especial de la mayoría de los enlistados por email. El descubrió que un articulo tenía mas posibilidades de convertirse viral mientras más positivo fuera.
Abigail Posner, trabajadora en Google describe esta urgencia como “intercambio de energía.”
“Cuando miramos o creamos una imagen que nos alegra, se la enviamos a otras personas para brindarles un poco de la energía y efervescencia. Cada regalo lleva consigo el espíritu de la persona que lo regala. De igual manera, cada imagen nos recuerda a nosotros y a los demás que estamos vivos, felices y llenos de energía (aunque no siempre nos sintamos así). Cada vez que damos un “like” o comentamos una fotografía o un video que ha sido enviada a nosotros, estamos enviando un regalo de vuelta al remitente. Los estamos afirmando, pero de manera más profunda, este regalo de compartir contribuye a un intercambio de energía que amplifica nuestro propio placer y es algo a lo que estamos sujetos.”
La tristeza nos ayuda a conectar y empatizar
Probablemente es acertado decir que la tristeza es la otra cara de la felicidad, las emociones de tristeza y dolor iluminan muchas de las mismas regiones del cerebro de la felicidad. Cuando el cerebro siente la tristeza, también produce neuroquímicos específicos. Un estudio realizado por Paul Zak observaba dos aspectos muy interesantes en particular.
Zak muestra a un video corto de una historia acerca de un niño con cáncer a sujetos de estudio para analizar sus reacciones cerebrales.
A medida que se involucraban en la historia, los participantes producían cortisol, comúnmente conocida como la “hormona del estrés”, al igual que oxitocina, una hormona que promueve la conexión y la empatía. Mas adelante, los participantes que produjeron más oxitocina fueron propensos a donar más dinero a otras personas que no podían ver.
Zak deduce que la oxitocina tiene la habilidad de ayudarnos a crear entendimiento y empatía. Haciéndonos así más generosos y de confianza. En un estudio diferente, los participantes bajo la influencia de oxitocina dieron más dinero a caridades que los que no fueron expuestos a este químico.
“Nuestros resultados demuestran porqué los cachorros y bebes que aparecen en comerciales de papel higiénico”, afirma Zak. “Esta investigación sugiere que los anunciantes utilizan imágenes que causan que nuestros cerebros liberen oxitocina para construir confianza en un producto o una marca y de esta manera incrementar las ventas.”
El Miedo/Sorpresa nos desespera y nos hace aferrarnos a algo
A pesar de que los que son propensos a la ansiedad, miedo y depresión también muestran un alto índice de actividad en el lado izquierdo pre frontal del cortex, la emoción del miedo es mayormente controlada por una pequeña estructura en forma de almendra en el cerebro llamada amígdala. (Ver imagen)
La amígdala nos ayuda a determinar el significado de una situación de miedo y decide como respondemos (pelear o huir). El miedo también puede causar otra respuesta que podría ser interesante especialmente para mercadólogos. Un estudio publicado por el Journal of Consumer Reserach de Estados Unidos demostró que los consumidores que experimentaron miedo mientras miraban una película de miedo sintieron una gran asociación con una marca específica que estaba presente a diferencia de las personas que vieron películas que evocaban otras emociones como felicidad, tristeza o excitación.
La teoría es que cuando estamos asustados, necesitamos compartir la experiencia con otras personas y si no hay nadie alrededor para hacerlo, inclusive una marca no humana ayudaría. El miedo puede estimular a las personas a reportar una mayor conexión con una marca.
Las personas hacen frente al miedo conectándose emocionalmente con otras personas. Al ver una película de miedo se ven mutuamente y dicen “Hay Dios mío”, instantáneamente su conexión aumenta. Según Lea Dunn, conductora del estudio, en la ausencia de amigos, se desarrolla un apego emocional con una marca que tengan a la mano.
El Enojo/Disgusto nos hace más tercos
El hipotálamo es responsable del enojo y otras emociones básicas como el hambre, sed, respuesta al dolor y satisfacción sexual.
Aunque el enojo puede llevar a otras emociones como la agresión, también puede crear una forma curiosa de terquedad online, como lo demuestra un estudio reciente de la Universidad de Wisconsin.
En el estudio, se le pidió a los participantes que leyeran un blog post que contenía una discusión de los riesgos y beneficios de la nanotecnología. El cuerpo del texto era el mismo para todos los participantes pero un grupo específico contaba con comentarios de civiles debajo del artículo mientras otro grupo contaba con comentarios abusivos que involucraban insultos y utilización de lenguaje soez.
Los comentarios abusivos hicieron que los participantes reafirmaran su postura: Los que pensaban que los riesgos de la nanotecnología eran bajos se volvieron más seguros con su decisión cuando fueron expuestos a los comentarios abusivos o insultantes, mientras que los que creían lo contrario siguieron la misma dirección.
Aun más interesante es lo que pasó con aquellos a los que la nanotecnología les era indiferente. El grupo de civiles no cambió de opinión.
Aquellos que fueron expuestos a comentarios abusivos, sin embargo, terminaron con un mejor conocimiento de los riesgos asociados con la tecnología.
“Simplemente incluyendo un ataque ad hominem en un comentario fue suficiente para que los participantes del estudio creyeran que el lado negativo de la tecnología reportado fue mayor de lo que habían pensado con anterioridad.”
Con esto podemos evidenciar que la negatividad tiene un efecto real y duradero y es evidente como los contenidos logran ser compartidos también. En el estudio de contenido viral mencionado previamente del New York Times, algunas emociones negativas son asociadas positivamente con contenido viral, específicamente con el enojo.
¿Por qué las emociones son importantes en el Marketing?
Todos esto nos enseña que las emociones en Redes Sociales es crítico, inclusive más de lo que se pensaba con anterioridad. En el análisis realizado por IPA dataBANK de Inglaterra, el cual contiene 1,400 casos de estudio de campañas publicitarias exitosas con contenido puramente emocional rindieron mucho mejor (31% vs. 16%) que las campañas con contenido racional.
Todo esto tiene sentido basado en lo que los científicos saben del cerebro ahora – que las personas sienten primero y piensan después. El cerebro emocional procesa información sensorial en una quinta parte del tiempo que el cerebro cognitivo tarda en asimilar el mismo contenido.
Ya que las emociones permanecen atadas a procesos evolutivos básicos, se han mantenido a salvo por siglos, detectando el enojo o el miedo. De hecho, son tan primitivas que siempre vamos a estar programados para ponerles atención, muchas veces con resultados sorprendentemente poderosos.
Por ejemplo, la compañía estadounidense Generac productor de generadores de reserva, realizó un encuesta a sus clientes en la cual se les pedía que dibujaran su experiencia con los generadores.
Harvard Bussiness reportó lo siguiente:
Observaron hombres dibujando los generadores como superhéroes protegiendo a su familia y mujeres dibujando el miedo de estar si uno y lo compararon con el Titanic hundiéndose. Este ejercicio hizo que cambiaran su marketing de ser muy técnico a testimonios de consumidores reales contando sus historias de cómo los generadores Generac han salvado sus vidas y hogares. Esto ha contribuido a que su negocio duplique sus ganancias en $1.2 billones en los últimos 2 años.
Emociones – “el sentimiento que nos ayuda a sobreponernos al miedo” – fue la principal motivación de los clientes.
Es por esto que la trabajadora de Google, Abigail Posner dice que no se puede subestimar la importancia de entender la ciencia de las emociones en el Marketing:
“Entender el atractivo emocional y los principales motivadores detrás del descubrimiento, visualización, compartir y crear videos online, fotografía y contenido visual… En el lenguaje visual web, cuando compartimos un video o una imagen, no solamente estamos compartiendo eso, pero estamos compartiendo la respuesta emocional que se hace.”
Fuente: blog.bufferapp.com
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