En el contexto de la pandemia del COVID19, Tobii, el fabricante de soluciones de rastreo ocular, publicó los resultados de un estudio que explora algunas buenas prácticas para mejorar la comunicación durante la crisis en sitios web y en spots de televisión.
En el podcast del consultor de plataformas digitales Matt Navarra, los invitados Sara Fischer (Axios) y John Saroff (Chartbeat) comentan cómo el tema del COVID-19 se apoderó de los medios noticiosos y en promedio, se están generando 86,000 artículos al día sobre este tema.
Además, Saroff señala que hasta un tercio del tráfico que están recibiendo los sitios de noticias, viene de búsquedas relacionadas con el nuevo Coronavirus.
Durante el inicio de la pandemia, parecía que la comunicación, tanto en los medios noticiosos, como en las empresas, se había tornado monotemática.
Para las empresas, comunicar sus protocolos, medidas y nuevos procedimientos resulta crucial para seguir operando y tener nuevos códigos con sus clientes.
En ese sentido, comunicar los parámetros de la “nueva normalidad” es importante para evitar falsas expectativas y garantizar la satisfacción del cliente bajo las nuevas normas del juego.
¿Pero qué pasa si el usuario no ve la comunicación?
Tobii aborda este problema con su estudio, y aporta unos interesantes consejos de cómo volver más eficiente la comunicación durante la crisis.
El COVID-19 forzó a las marcas y tiendas a encontrar formas innovadoras para mejorar su comunicación durante la crisis.
Uno de los insights de este estudio se resume en esta frase:
“El contenido y su ubicación, son igual de importantes”
Para abarcar los ámbitos de web y TV, el estudio de Tobii usó:
- tecnología de eye tracking
- análisis de clicks
- cuestionarios y
- análisis de emociones
Estos cuatro elementos se usaron para entender qué factores logran atraer al consumidor para transmitir un mensaje de forma más efectiva.
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Sticky: Plataforma de Eye Tracking basada en webcams
Una de las interesantes tecnologías desarrolladas por Tobii, es la plataforma Sticky, que combina paneles de encuestas en línea con seguimiento ocular.
Un aspecto muy interesante de esta plataforma es que también puede hacer análisis de emociones.
Lo mejor de Sticky es que no necesita hardware complejo como gafas de eye tracking, sino se basa en la propia cámara web del usuario.
Esto hace que la investigación cuantitativa sea mucho más fácil de gestionar y optimiza los costos de investigaciones.
Este video muestra cómo funciona Sticky de Tobii Pro:
Debido a que el estudio se realizó con Sticky, las webcam de las mismas computadoras de los usuarios sirvieron como el dispositivo de eye tracking, capturando los niveles de atención en los elementos de cada video o imágen.
En este estudio de Tobii, se investigaron 4 aspectos, formulados como preguntas:
¿Los mensajes relacionados a una situación (COVID-19) mantienen el interés o son ignorados?
El estudio demostró que cuando los mensajes relacionados con el COVID/19 son bien elaborados y colocados prominentemente en los sitios web, los usuarios no sólo los ven, sino que se conectan con ellos.
En términos de diseño web, los elementos más importantes tienen que estar en el área conocida como «above the fold» es decir, en el área que queda arriba y que es visible sin que el usuario tenga que desplazarse hacia abajo.
¿En qué lugar de su sitio web deberían colocar nueva información las tiendas?
Los usuarios vieron y leyeron más los mensajes relacionados al Coronavirus cuando estos estaban colocados en la parte superior o cerca de ella, en un bloque horizontal.
Los ejemplos de abajo ilustran la importancia de la colocación de los mensajes para asegurar que sean vistos.
En el sitio web de Home Depot (izquierda) el 99% de los usuarios vieron el mensaje por un tiempo promedio de 3.5 segundos.
En el sitio web de Target (derecha), la comunicación sobre los nuevos procedimientos está colocada en en un lugar donde fue notada sólo por el 11% de los usuarios y fue vista 0.5 segundos en promedio.
¿Los mensajes relacionados a una situación impactan la conducta y la percepción?
Las respuestas de la encuesta sugieren que la comunicación online sobre el Coronavirus sí tuvo un impacto en la conducta de los usuarios cuando esta incluía imágenes y mensajes claros pero que llamaban a la reflexión.
Como se muestra en la imagen, los mapas de calor generados por las mediciones de eye tracking muestran que el tamaño en la comunicación web es de suma importancia.
El mensaje colocado en un cintillo y sin imagenes es una mala práctica que se debería evitar en los sitios web.
Es importante evaluar si estos mensajes son en realidad efectivos en cuanto un cambio de conductas. Los investigadores de Tobii muestran sus hallazgos en esta gráfica:
El estudio reveló que la exposición a mensajes relacionados con el Coronavirus si cambia las percepciones y las conductas planeadas, contrastando el Antes y el Después de ver determinados mensajes.
¿Pueden los mensajes relacionados a una situación servir como vehículos del posicionamiento de la marca?
Los comerciales para TV que resultaron más efectivos fueron aquellos que contenían un mensaje positivo y un branding altamente visible.
El porcentaje de espectadores que notaron la marca fue de 97%. Lo que resulta interesante es que este dato subió un 21% comparado con un spot normal de la marca.
55% de los espectadores afirmaron que a la empresa está interesada en el bienestar de la comunidad. Esta cifra representa un incremento del 27% comparado con un spot normal de la marca.
Los hallazgos clave del estudio de Tobii Pro Insight
- Los consumidores buscan información y orientación durante este tiempo. Los mensajes bien diseñados en sitios web comerciales son notados y leídos.
- Los mensajes relacionados a una situación son más visibles y atractivos cuando se colocan en lo alto de la página en un módulo web destacado.
- Las percepciones de los consumidores y los comportamientos futuros planificados se ven influenciados por los mensajes relacionados a una situación en la web. Tanto el contenido como la ubicación son importantes.
- La publicidad televisiva puede ser más eficaz de lo habitual para conectarse con los clientes y crear una asociación de marca positiva.
Tomar en cuenta estos aspectos hará que mejores la efectividad de tu comunicación durante la crisis presente y durante cualquier otra eventualidad que enfrente tu marca en el futuro.
Si deseas conocer más sobre los servicios de Tobii, visita la página de Tobii Pro Insight
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
