¿Has oído sobre las expectativas líquidas? La tecnología móvil nos está acostumbrando a dos cosas: la inmediatez y a la exactitud en las soluciones. Ambos aspectos están moldeando las expectativas incluso para servicios que se ofrecen fuera del mundo digital.
Durante el 2014, Accenture lanzó un estudio en el que participaron más de 1,100 Gerentes de Marketing en 11 países.
Este estudio muestra algunos datos interesantes sobre la percepción que algunos gerentes de marketing de su propio trabajo:
Primero, el estudio reflejó que sólo un 62% de los gerentes de Marketing consideran que están haciendo un buen trabajo en proveer experiencias relevantes desde sus marcas.
Segundo y más curioso, sólo el 49% de los gerentes de Marketing encuestados consideraban que su trabajo tenía algo qué ver con la experiencia del usuario.
Estos datos son un poco desconcertantes, porque varias fuentes apuntan a que una experiencia de usuario satisfactoria es uno de los detonadores de la decisión de compra y de la lealtad de marca.
¿Por qué tantos Gerentes de Marketing sienten que la experiencia del consumidor se escapa de sus manos?
Conociendo las Expectativas Líquidas: La competencia inesperada.
Este es un fenómeno que ocurre cuando las experiencias del consumidor en una industria, se filtran a otra industria totalmente diferente.
Por ejemplo, si un restaurante te da una experiencia excelente, ese negocio fijó un estándar de experiencia contra el cual compararás el servicio que te dan en un taller de mecánica.
Ese restaurante creó una expectativa de la experiencia que deberíamos recibir de todas las empresas que nos brindan un servicio, independientemente que no sean restaurantes.
Todos los negocios y empresas deben agregar nuevas dimensiones a la forma en que entienden y definen su estrategia frente a la competencia.
En este sentido, la competencia ya no es sólo una empresa que hace lo mismo que tu. Debes entender quiénes están dando un servicio que generan esa expectativa de lo que tus clientes esperan de ti.
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Tradicionalmente, el marketing ha estado enfocado en identificar y superar competidores directos o empresas que ofrecen productos o servicios similares.
Si esto continuara así, sólo los fabricantes de smartphones deberían prestar atención al lanzamiento del siguiente iPhone.
Pero los lanzamientos de Apple son temidos no sólo por los fabricantes de teléfonos móviles, sino por fabricantes de cámaras y fabricantes de dispositivos de navegación.
Las Expectativas Líquidas y la tecnología
Pero hoy, la amenaza de estos nuevos competidores es más grande que nunca.
Con el rápido crecimiento de la adopción de nuevas tecnologías en los últimos 10 años, la competencia a nivel de la experiencia se ha intensificado.
Los servicios digitales ofrecen productos o servicios que, si bien no son similares a los tuyos, ofrecen una experiencia que puede hacer que la experiencia que tu provees se vea y se sienta inferior.
Apple creó una experiencia que reta a toda la industria de los dispositivos de navegación, sin haber construido uno nunca.
Compitiendo en el campo de la percepción
Cuando nuestro enfoque se limita a los competidores directos, e incluso en los competidores de experiencia, las empresas siguen arriesgándose a caer presas de la crisis de la experiencia de los clientes que actualmente experimentan los Gerentes de Marketing.
Cada vez más, tus competidores más importantes son aquellos que llamamos perceptivos: los que compiten para fijar el estándar de las expectativas que los clientes tendrán para evaluar las experiencias en cualquier otra categoría.
Por ejemplo, la facilidad con que pagas tu traslado de Uber, está generando que la gente se irrite más fácilmente al hacer una cola en una tienda, o cuando un mesero se tarde 15 minutos en traerte la cuenta.
Independientemente de la industria, cada vez más las Expectativas Líquidas representan una amenaza competitiva.
El approach de las empresas debe ser adoptar una cultura de constante revisión y ajuste de las experiencias que brindan a sus clientes, para incrementar la lealtad e incluso, la pasión por sus productos o servicios.
Basado en el artículo Consumers are Setting a Different Bar for Experiences, de Baiju Shah, Co-Director de FJORD.
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
