¿Qué elementos psicológicos impulsan a las personas a comprar o no un producto que está en oferta? Los descuentos tienen diferentes resultados según el tipo de producto.
Existe la creencia popular de que todos los productos que tienen un descuento se venden más.
Pero estudios recientes de Psicología del precio, han encontrado que no todos los productos en oferta tienen un incremento de ventas, y que todo depende de cómo se perciba el producto.
¿Cómo incrementar las ventas aplicando la oferta adecuada a cada tipo de producto?
La Psicología del precio y las conductas de compra
El fenómeno bumerang consiste en la baja de ventas de un producto que se puso en oferta, precisamente para incrementar sus ventas. Es decir, un efecto contrario a lo esperado.
Para entender por qué ocurre este fenómeno, debemos entender cuáles son las motivaciones que impulsan una decisión de compra.
Para entender estas motivaciones, empecemos por definir cómo el consumidor clasifica los productos en su mente, muchas veces inconscientemente:
Productos esenciales: Aquellos que satisfacen una necesidad básica inherente, como comida, bebida, pasta dental, ropa, etc. En este caso, la venta es casi segura, porque la gente en el supermercado necesita estos productos.
Productos no esenciales: Aquellos que compramos porque llenan alguna necesidad más superficial: como dulces, botanas, algún perfume, etc. Estos productos suelen tener un ciclo de venta más lento porque la compra es opcional, son un gusto, y normalmente la gente no planifica comprar este tipo de productos.
Ahora bien, independientemente de cómo clasifiquemos un producto, el impulso de la compra es motivado por dos valores: adquisición y transacción.
- El valor de adquisición: se refiere a las ganancias netas derivadas de una compra, influenciadas por el beneficio que la gente adquiere, y el dinero que pierde, al comprar un producto.
- El valor de transacción: se refiere al placer asociado con la compra.
Cuando se habla de estos valores, hay una marcada diferencia entre los productos esenciales y los no esenciales.
En el caso de los productos esenciales, los valores de adquisición y transacción tienden a ser similares.
Pero en el caso de los productos no esenciales, el valor de transacción tiene mucha más influencia en la decisión de compra.
Es decir, que para los productos no esenciales, el placer o la emoción asociado con el producto influye más que el precio del mismo.
¿Necesitas ese chocolate? Probablemente no, pero te hace sentir muy bien, y por eso lo compras.
Entonces, lo que los consumidores necesitan para comprar un producto no esencial, es una justificación a nivel emocional. ¿Cómo los hace sentir un producto?
¿Por qué las ofertas pueden ser contraproducentes?
Una vez entendemos que el consumidor divide inconscientemente los productos en estas dos categorías, nos es más fácil entender que las ofertas tienen resultados diferentes en cada una de ellas.
Para productos esenciales, cualquier descuento es bueno, porque de cualquier forma, lo íbamos a comprar.
Pero en el caso de productos no esenciales, en especial aquellos productos que no tienen un precio alto, un descuento de hecho puede reducir las probabilidades de que la gente compre estos productos.
Una simple explicación de este fenómeno es que una pequeña rebaja en el precio hace surgir una nueva información: la diferencia entre el precio original y el nuevo precio con descuento. Si esta diferencia no es significativa, el comprador tiene varias opciones de interpretación
- El producto no se ha vendido por algún aspecto de calidad
- El producto va a seguir bajando, por lo que puede esperar
Curiosamente, para algunos productos considerados premium, un precio más bajo de lo normal puede reducir las ventas porque al reducir el precio, también se reduce el valor percibido. Para algunos productos, la gente quiere saber que pagó un precio alto para obtenerlos.
¿Cómo contrarrestar el efecto Bumerang de los descuentos?
Puedes aplicar estos consejos para evitar que tu estrategia de descuentos tenga un efecto contraproducente:
Comunica la oferta de forma diferente. Es decir, en vez de ofrecer productos con un 50% de descuento, es más efectivo lanzar una oferta de 2×1, porque le evitas a la gente el proceso de calcular la diferencia entre el precio original y el precio con descuento.
Mira cómo el Supermercado Jumbo en República Dominicana no se enfoca en un porcentaje de descuento sino ofrece «6 x 5».
Combina el principio de la escasez con la estrategia de descuentos: al comunicar que la oferta estará disponible sólo una vez al año, estás invitando a la gente a que no posponga la compra.
Contextualiza la oferta de forma diferente. Una bolsa de snacks se vuelve indispensable si vas a tener invitados a tu casa, los chocolates se vuelven muy importantes si ya se acerca el día de la Madre.
Al entender cómo el cerebro interpreta las ofertas para distintos productos, puedes ser más estratégico, más intencional y sabrás cómo evitar que tus estrategias de precio tengan un efecto contraproducente.
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