Cómo Twitter usa Behavioral Design para reducir hostilidades

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A través de unas sutiles notificaciones, Twitter usa behavioral design para desincentivar las respuestas hostiles, y está funcionando.

Cuando se analizan las redes sociales bajo la lupa de sus aspectos psicológicos, debemos partir de la premisa de que cada plataforma digital tiene un lenguaje propio, una mecánica y características únicas.

Twitter es por excelencia la red social donde puedes encontrar más comentarios hostiles, más susceptibilidades y donde las probabilidades de engancharte en una discusión, son muy altas, si te dejas envolver en el juego de las opiniones.

Desde los casos de las personalidades locales que fueron bloqueadas de la app por difundir teorías conspirativas, hasta el polémico caso que sonó en todo el mundo sobre la suspensión de la cuenta del ex presidente Donald Trump, parece que en los últimos años, Twitter ha estado invirtiendo esfuerzos en tratar de mantener el paso a la creciente ola de contenido hostil, polémico y potencialmente dañino.

¿Cómo Twitter usa behavioral design para combatir el contenido hostil?

En 2020 Twitter implementó un sistema de notificaciones automáticas que se activaban cuando una persona usaba un lenguaje ofensivo para responder un tuit.

Estas notificaciones tienen como propósito agregar un nivel de fricción y consideración al proceso de tuit.

En otras palabras, estas notificaciones buscan desincentivar las hostilidades en la plataforma.

Recientemente, la empresa llevó a cabo una nueva investigación sobre la eficacia de estas notificaciones.

¿Funciona el Behavioral Design en las redes sociales?

En febrero, Twitter informó que en 30% de los casos en los que se mostraron estas advertencias, los usuarios terminaron cambiando o eliminando sus respuestas para evitar posibles interpretaciones erróneas u ofensas.

Como puedes imaginar este cambio no ocurrió inmediatamente. Las advertencias se han estado mostrando durante algún tiempo y sólo después de pasados al menos dos años, la empresa ya puede documentar los resultados de estos mensajes.

Rob Aspinal, creativo y copywriter, indica que se requieren al menos 16 instancias de contacto con un mensaje para que la audiencia lleve a cabo una acción.

Twitter ha profundizado en su blog sobre el proceso para determinar el verdadero valor de las alertas:

“Si bien estaba claro que las indicaciones hacen que las personas reconsideren sus respuestas, queríamos saber qué más sucede después de que una persona ve una advertencia.  

Para comprender esto, llevamos a cabo un análisis de seguimiento para observar cómo las indicaciones influyen en los resultados positivos en Twitter a lo largo del tiempo.  

Publicamos un estudio de más de 200,000 notificaciones realizadas a fines de 2021. 

Descubrimos que las notificaciones tienen efectos positivos a corto y largo plazo en Twitter. 

También descubrimos que las personas que están expuestas a estas advertencias, tienen menos probabilidades de redactar futuras respuestas ofensivas”.

 Es sorprendente el cambio que se puede lograr al agregar un simple paso entre el pensamiento y el tweet.

Pero esta advertencia no es un esfuerzo aislado. Como puedes ver a continuación, Twitter está desplegando un set de invitaciones que te alertan sobre conversaciones potencialmente hostiles:

Ever want to know the vibe of a conversation before you join in? We’re testing prompts on Android and iOS that give you a heads up if the convo you’re about to enter could get heated or intense.

This is a work in progress as we learn how to better support healthy conversation. pic.twitter.com/x6Nsn3HPu1

— Twitter Support (@TwitterSupport) 6 de octubre de 2021

¿Cómo cambia la conducta de la gente con estas advertencias?

Según la investigación de Twitter, por cada 100 instancias en las que se muestran estas advertencias, (en promedio)

•  Se enviaron 69 tuits sin revisar
•  9 tweets no fueron enviados
•  22 fueron revisados

Pero es interesante notar los detalles más granulares aquí, y cómo exactamente las indicaciones han cambiado los comportamientos de los usuarios como resultado.

Además, Twitter también descubrió que las indicaciones pueden tener impactos continuos en el comportamiento de la aplicación.

 “También encontramos que los efectos de recibir un aviso se extienden más allá del momento de la publicación.  Vimos que, después de una sola exposición a una advertencia, 

• • • Los usuarios tenían un 4% menos de probabilidades de redactar una segunda respuesta ofensiva 

• • • Los usuarios también tenían un 20% menos de probabilidades de redactar cinco o más Tweets elegibles para avisos”

Entonces, aunque el 4% puede no parecer demasiado significativo, el efecto continuo es que los usuarios terminan siendo más considerados en sus respuestas.

 O simplemente se vuelven más inteligentes al usar términos que no activarán la advertencia de Twitter.

 Además de esto, los investigadores también encontraron que los usuarios solicitados recibieron menos respuestas ofensivas.

 “La proporción de respuestas a los tweets elegibles para avisos que fueron ofensivos disminuyó en un 6% para los usuarios con avisos.»  

Esto representa un cambio más amplio y sostenido en el comportamiento del usuario e implica que recibir avisos puede ayudar a los usuarios a ser más conscientes y así evitar contenido potencialmente ofensivo cuando publiquen futuros Tweets”.

 Nuevamente, el 6% puede parecer una pequeña fracción, pero con unos 500 millones de tweets enviados todos los días, el número bruto aquí podría ser significativo.

Los nudges puedes ser una herramienta educativa en Twitter

Es interesante considerar el impacto de estos mensajes de advertencia y cómo estos pequeños “nudges” pueden alterar el comportamiento del usuario.

Un nudge, tal y como empleamos el término es cualquier aspecto de la arquitectura de las decisiones que modifica la conducta de las personas de una manera predecible sin prohibir ninguna opción ni cambiar de forma significativa sus incentivos económicos Cass R.Sunstein & R Thaler

— Stamato (@dstamato) September 21, 2020

A primera vista, los resultados muestran que las advertencias de respuesta ofensiva de Twitter podrían servir como una herramienta educativa para guiar una mayor consideración, lo que, en una escala más amplia, podría ayudar a mejorar el discurso en la plataforma con el tiempo.

Pero lo más importante es que hay formas de ayudar a realinear los comportamientos de los usuarios hacia una participación más positiva.

La implementación de estímulos como estas advertencias podrían resultar siendo un paso clave para reducir las emociones y reacciones negativas como

• la angustia
• la división
• la hostilidad
• la burla
• el desprecio
• la incomprensión

Twitter no es la vida real

También hay que considerar que las comunicaciones de texto que carecen de matices conversacionales se prestan para interpretaciones erróneas del sentido de un mensaje.

Esa es una consideración interesante para futuras actualizaciones de la plataforma.  Y si bien podría ser difícil expandir dichos avisos a nuevas áreas, o hacerlos más sensibles, demuestra que los malentendidos son un elemento común en el debate en línea.

Albertina Navas, consultora de comunicación digital indicaba en un seminario que las plataformas digitales le confieren a las personas una potestad capaz de cambiar su personalidad (a veces por anonimato, a veces porque no se está físicamente de frente).

Si eres usuario de Twitter no será difícil encontrar que quien te desagrada en el mundo digital, podría ser una buena amistad si lo conocieras en persona. Y viceversa.

En otras palabras, Twitter no es la vida real.  A la gente le encanta la controversia y se ve envuelta en debates apasionados.  Pero en realidad, probablemente sea solo una persona solitaria que intenta encontrar una conexión.

Cuanto menos personal lo tomes, mejor será para tu salud mental.

Photo by Afif Kusuma on Unsplash

José Melgar

Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.