En este artículo haremos una disección de algunos elementos psicológicos que detonan la adicción a los descuentos para que las empresas puedan decidir, de forma ética, cómo implementar campañas más efectivas.
Es muy probable que el 2020 esté dentro de los años más extraños e inusuales que hayamos pasado en nuestra vida.
Para cuando leas esto, ya ha pasado el punto en el que nos cuestionamos si la crisis del COVID-19 cambiaría el comportamiento humano o no.
Definitivamente nuestra conducta ha cambiado significativamente, y aunque no todos los cambios serán permanentes, algunos analistas han llegado al consenso de que uno de los cambios que tendrá un impacto duradero es el incremento en las compras online.
El Indice de la Economía Digital de Adobe indica que los consumidores en Estados Unidos gastaron US$73 mil millones en compras online sólo en el mes de Junio de 2020, lo que significa un asombroso salto del 76.2% comparado con Junio de 2019.
Muchas personas realizaron su primer compra online en 2020. Otras, ya acostumbradas, incrementaron la frecuencia con que lo hacían. Pero independientemente de tu nivel de experiencia con las compras online, creo que todos los usuarios de internet vimos cómo se multiplicaban las opciones de e-commerce en el lapso de unos pocos meses.
Este crecimiento impresionante de las compras en línea es una buena oportunidad para analizar las motivaciones humanas que nos llevan a adoptar determinados comportamientos en un mundo cada vez más digital.
Adicción a los descuentos: Amor a la fantasía
Un buen punto de partida para entender la sorprendente conducta de los consumidores, es la anécdota de JC Penney.
Por mucho tiempo, la famosa tienda norteamericana JC Penney implementó estrategias de precios que generaron una adicción a los descuentos en sus clientes.
Claro, la empresa usaba el viejo truco de incrementar los precios de los productos y luego ponerlos en un supuesto descuento, para crear esa sensación de oferta.
Pero incluso cuando muchas personas han oído de este truco, a los clientes de la tienda les encantaba comprar en ella, porque todo estaba a un “súper precio”.
Y así pasó mucho tiempo hasta que Ron Johnson tomó el cargo de CEO de la empresa en 2012 y decidió que JC Penney debía dar un giro y volverse más justa y honesta.
Con esa idea, Johnson introdujo una política de precios en la que se eliminaban las supuestas ofertas, y etiquetas de descuento que la gente tanto amaba, y en vez de eso, la empresa empezó a mostrar el precio real de los productos.
Y allí fue donde empezó la crisis. En vez de sentirse agradecidos por la honestidad de la tienda, los clientes odiaron la nueva política. ¿Qué había de divertido en comprar si no puedes tener ir a cazar una buena oferta?
Con una caída dramática en las ventas, la empresa tuvo que hacer cambios de emergencia para salvarse y despidió a Ron Johnson como CEO para implementar de nuevo los supuestos descuentos.
Tal y como lo lees, JC Penney volvió a incrementar los precios para ponerlos en oferta de nuevo, y los clientes volvieron en bandadas.
Como quedó comprobado, pareciera que los compradores, vistos como un organismo que actúa en masa, tenemos una adicción a los descuentos que radica en nuestros cerebros.
Un descuento no es numérico, es emocional
Te propongo este experimento de razonamiento. ¿Cuál de estas opciones preferirías?
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- Un 10% de descuento en un producto que cause una reducción de $5
- Un 5% de descuento en un producto que cause una reducción de $5
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Hablando racionalmente, no debería importar, puesto que cuantitativamente, el descuento recibido es el mismo. Pero sabemos que sí importa.
Un 10% de descuento suena mucho mejor. Eso es lo que Kahneman y Tversky descubrieron en 1984 con su estudio sobre elecciones, valores y marcos.
Dicho estudio sugiere que el descuento provee una utilidad adicional, que no es tomada en cuenta en la utilidad tradicional.
La utilidad tradicional adquirida de las consecuencias materiales del intercambio (por ejemplo, dar dinero para recibir un producto) es llamada utilidad de adquisición.
Pero la utilidad derivada de los aspectos psicológicos de una transacción es llamada utilidad de transacción, que es lo que hace que un descuento se sienta especial.
Entonces, si comparas la opción (A) con la opción (B), la utilidad de adquisición es la misma, pero lo que hace que la opción (A) sea más popular es la utilidad de transacción, derivada del término “10% de descuento”.
3 detonadores psicológicos de la adicción a los descuentos
Esa es la pregunta que muchos nos hacemos en este punto. ¿Cuáles son los factores psicológicos que llevan al descuento a ser tan atractivo? ¿Qué genera esa utilidad de transacción?
Usemos la teoría de la atribución causal y sus componentes para explicar los diferentes aspectos del descuento y cómo se presentan.
En su libro “Principles of Social Psychology”, Charles Stagnor explica que el proceso de tratar de determinar las causas del comportamiento de la gente se llama Atribución Causal.
Investigaciones en la psicología social han identificado tres dimensiones de las atribuciones casuales:
Lugar de Control
¿Pensamos que el descuento se debe a factores internos o externos?
Cuando una persona piensa que un descuento se debe a factores internos, tales como su propio esfuerzo y habilidad, la satisfacción por el descuento es mayor.
También llamada “La hipótesis del comprador inteligente”, se refiere al acto de felicitarnos por habernos ganado un descuento.
Es decir, un descuento se siente mejor cuando nos podemos dar el crédito de haber encontrado el descuento.
Nuestra adicción a los descuentos se incrementa porque esa percepción de que somos buenos en algo libera dopamina y nos produce una sensación de euforia y placer.
Pero a veces, el descuento es atribuido a factores externos, tales como la suerte.
Controlabilidad
Esto se refiere al grado en el que la promoción puede ser controlada por alguien.
Si un cliente percibe que los factores relacionados con el descuento están bajo su control, se sentirá más responsable del resultado.
Lo opuesto ocurriría cuando el cliente no tiene control sobre cómo, cuándo o por qué está recibiendo un descuento.
Por ejemplo, un cupón promocional de $10 para la compra de un pastel, que la persona guarda y usa el día de la madre, que es un día en que los pasteles tienden a subir de precio. Pero, el cliente puede sentirse forzado a usar el cupón en un día cualquiera, porque la promoción expira al día siguiente.
En ambos casos hay un descuento involucrado, pero el nivel de satisfacción de usar el descuento cuando el cliente quiera, es muy diferente.
Esta gráfica muestra cómo Amazon te da la opción de guardar una promoción para que la uses cuando quieras. En el extremo opuesto, la promoción viene con un límite de tiempo, por lo que se produce un grado de estrés en la experiencia.
Es decir, el producto puede gustarme, pero si en este momento no puedo comprarlo, la idea de perderme ese descuento, me puede causar frustración.
Estabilidad
Esto se refiere a qué tan estable o tan predecible se percibe un descuento en un período de tiempo.
Cuando un descuento ocurre de forma estable en un período de tiempo y es completamente predecible, esto causa una conducta de repetición en las compras.
Por ejemplo, desde el 2011 varias empresas en México organizan una temporada llamada «El Buen Fin” que es la versión local del Black Friday.
Este video de El Universal habla del hallazgo del estudio E-Consummer Index: Ni la pandemia actual detendrá a los mexicanos de salir a cazar ofertas.
Este tipo de ofertas es estable porque la gente puede empezar a planear sus compras con meses de anticipación, sabiendo que en una fecha determinada, habrán varias ofertas.
Pero, cuando las promociones son repentinas, son consideradas inestables, porque la gente no puede tener control de cuándo un producto determinado estará en oferta.
Este tipo de ofertas crea un grado de incertidumbre (o curiosidad) porque la gente no sabe si hay algo dentro de la oferta que realmente le interese, no sabe cuándo se acaba. ¿Saldrá la oferta de nuevo si me la pierdo esta vez?
Las empresas usan esa curiosidad y ese FOMO (fear of missing out) para incrementar sus ventas.
No es que el grado de estabilidad sea bueno o malo en sí mismo, pero las empresas deben saber los pros y los contras de cada tipo de descuento. Y sobre todo, saber qué emoción están detonando.
Empresas: Un balance de ética y estrategia
Tener información sobre los factores que hacen a los descuentos tan adictivos, les da a las empresas la habilidad para presentar los mismos descuentos en formas diferentes, basados en sus objetivos.
Clientes: Inteligencia y Paciencia
Desde el punto de vista del cliente, saber que las empresas tienen esta información es importante. Al menos, la siguiente vez que te sientas atrapado en las ofertas de un sitio web o cuenta en redes sociales, puedes considerar dos resultados:
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- Cuando veas una oferta, puedes pensar objetivamente sobre el efecto que ese descuento causa en tu conducta, y qué lo hizo parecer atractivo. Así podrás decidir si vale la pena aprovechar la oferta.
- Ese proceso de razonamiento te puede sacar del trance de los descuentos y te evitará gastar tu dinero de forma compulsiva.
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Basado en el artículo “Can’t Say No to Promocional Offers? Here’s Why?” por Preeti Kotamarthi.
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
