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miércoles, octubre 5, 2022

Cómo el neuromarketing explica el FOMO: el miedo a quedarse fuera

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El miedo a perderse de algo que los demás están experimentando es muy real. El neuromarketing explica el FOMO y cómo utilizarlo.

A veces me parece que mi teléfono y sus constantes notificaciones me juegan en contra. Hace cerca de un mes tuve una semana tan cansada que el viernes decidí quedarme en casa.

Preparé una cena sencilla, me puse la ropa más cómoda que encontré y me acomode en el sillón con un libro que hace tiempo compré y no había tenido oportunidad de leer.

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Casi al instante pude escuchar mi teléfono. Era twitter indicando que varios de mis amigos estaban twitteando sobre lo mismo: un concierto al que habían ido, uno de esos de “una vez en al vida”.

Al desbloquear mi teléfono la app de Instagram estaba abierta y me mostró la foto de una amiga comiendo en un restaurante al que hace mucho quiero ir.

Mi libro, mi sillón y mi ropa cómoda palidecieron. Me empecé a sentir irritada, había escogido mal en qué ocupar mi tiempo, me estaba perdiendo de experiencias que los demás disfrutaban. La irritación es el primer síntoma del FOMO, porque el pasto siempre es más verde en el terreno del vecino.

 

El origen del FOMO (fear of missing out)

FOMO son las siglas que representan fear of missing out, o miedo de quedarse fuera o perderse de algo. Este término fue acuñado por el Dr. Dan Herman a finales de la década de los 90. Desde entonces lo ha estudiado como un fenómeno sociocultural, motivación y característica de la personalidad, considerándolo extremadamente significativo en el desarrollo de la psicología del consumidor.

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Todo empieza con el conocimiento creciente de las virtualmente infinitas opciones disponibles para que el consumidor escoja.  Se desarrolla aún más con la capacidad que el consumidor cree que tiene para agotar tantas opciones como le gustaría. Por supuesto esto es una cuestión de percepción.  

Si el consumidor considera que su capacidad de agotar las opciones es baja en comparación con la cantidad existente (cada vez mayor), entonces su cerebro empieza a trabajar para construir una percepción de aquello que le hace falta, de lo que se está perdiendo.

La experiencia de FOMO se basa en el temor de: ‘qué voy a extrañar porque no tengo el tiempo o el dinero necesario, o porque tengo otra barrera de algún tipo? Es una experiencia que se siente un poco como ser un niño en una hermosa tienda de dulces de colores, con solo cuatro en el bolsillo” – Dr. Dan Herman.

Básicamente es esa ansiedad que provocan las cuentas regresivas, los anuncios que indican ofertas exclusivas o por tiempo limitado, el recordatorio de que ya va a empezar el episodio de esa serie de la que todos van a estar hablando mañana.

Todos hemos sido víctimas alguna vez. Yo empecé a ver The Walking Dead cuando mis amigos no hablaban de otra cosa, hacían bromas y enviaban memes en el grupo de WhatsApp que yo no entendía para nada.

Si bien el término FOMO como tal fue acuñado hace un par de décadas, el sentimiento es mucho más antiguo. El trasfondo se encuentra en los sesgos cognitivos.

Te recomendamos leer: 9 sesgos cognitivos que generan conversiones

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El FOMO como sesgo cognitivo

Los sesgos cognitivos son una tendencia a pensar de alguna manera que se desvía del pensamiento lógico o racional. Dicho de otra manera, es lanzarnos a emitir juicios o tomar decisiones sin pasar o tomar en cuenta el pensamiento analítico.

Aunque a veces es muy útil saltarse el pensamiento analítico, como lo explicaba en el artículo “¿Qué son los marcadores somáticos y cómo utilizarlos?”. Por otro lado pueden llegar a ser erróneos e ir contra la lógica.

Entonces viene la industria del marketing, estudia la psicología del consumidor y con ayuda de investigaciones de neuromarketing empieza a desentrañar los secretos que el cerebro del consumidor guarda. Los sesgos cognitivos y otros principios de la ciencia del comportamiento son aprovechados para mejorar las ventas. 

Hay tres de estos principios que están relacionados estrechamente con el FOMO, y lo alimentan y complementa.

  • El principio de la escasez: es una predisposición que nos hace que queramos adquirir un producto porque es escaso. La oportunidad de adquirirlo parece más valiosa, aún si no lo es, porque podría acabarse.

  • Social proof (prueba social): es hacer algo porque compañeros o individuos alrededor lo están haciendo. Si la mayoría lo hace, el individuo siente que debe o quiere hacerlo también. El típico adolescente que le dice a sus padres “es que todos lo tienen/van a ir/lo hacen”.

  • Aversión a la pérdida: las personas prefieren evitar perder algo por encima de ganar algo. No se trata solo de productos o dinero, se incluyen la popularidad, imagen social, atractivo sexual, salud, entre muchos otros.

Probablemente la raíz y fundamento del FOMO sea la aversión a la pérdida. Las pérdidas, a nivel psicológico, son dos veces más poderosas que el efecto que produce una ganancia. Nuestro cerebro hará lo que sea necesario para no perder, aún si eso significa dejar pasar la oportunidad de ganar.

 

Aprovechar el FOMO

Desde el punto de vista de las ventas es posible apuntar a este miedo en los consumidores para potenciar el aumento en las ventas:

  • Limitar la disponibilidad: si un producto o servicio no estará disponible por mucho tiempo o se espera que se acabe, esto será un fuerte motivación. Nadie quiere ser “el único” que no lo tendrá. Tácticas como ofertas relámpago, preventas, utilizar la frase “por tiempo limitado” son recomendaciones.
  • Crear experiencias sociales: los consumidores ya no quieren comprar productos, sino experiencias, subirse en la ola de las tendencias. Si alrededor del producto se generan conversaciones sociales, eventos exclusivos, etc.
  • Publicar contenido excepcional: así como a nadie le gusta ver las fotos de los amigos en la playa y saber que se lo está perdiendo, si una fanpage o blog de una marca publica contenido excepcional que nadie quiere perderse, la lealtad a la marca se verá beneficiada.

¿Cuándo has experimentado el FOMO? Déjanos tu comentario.

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