¿Cuál es el aporte que puede traer el Neuromarketing en la publicidad?
A pesar de que el neuromarketing tiene sus fundamentos en las neurociencias y la psicología, al analizar la historia del Neuromarketing como lo conocemos hoy, sabremos rápidamente que este es un campo relativamente nuevo.
La revista The Economist le da el crédito a Jerry Zaltman por proponer la unión de la tecnología de imágenes cerebrales con marketing a finales de los años noventa.
Cuando BrightHouse, un instituto de investigación de marketing con sede en Atlanta, abrió su división de neuromarketing en 2001, la fusión de varias técnicas relacionadas de neurociencia y marketing comenzó a atraer a científicos, empresarios y periodistas.
Inicialmente, todas las investigaciones de BrightHouse se mantuvieron en confidencial y continuó en colaboración con compañías seleccionadas (L-mart, Coca-Cola, Levi-Strauss, Delta Airlines, Ford, etc.) interesadas en el posible resultado de Neuromarketing.
Este video explica el famoso experimento de Coca-Cola y Pepsi, en el que los participantes de un primer grupo bebieron dos muestras sin marca, y a un segundo grupo se les pidió beber las mismas bebidas en recipientes de cada marca:
Es necesario mencionar que Atlanta también es la casa de Coca-Cola, por lo que valdría la pena profundizar en la relación entre BrightHouse y el fabricante de bebidas.
En Neuromarketing en la Publicidad
Como posiblemente ya sabes, la neurociencia pretende reunir conocimientos sobre las estructuras y funciones del cerebro.
Una rama específica de la neurociencia es la neurociencia cognitiva que busca comprender los mecanismos neuronales detrás de los procesos como
- el razonamiento
- la emoción
- la memoria
- la toma de decisiones, etc.
Este campo, cuando se aplica en marketing y la publicidad, puede ayudar en el posicionamiento de la marca y la lealtad a la marca.
Si bien el neuromarketing tiene un gran potencial para la industria de la publicidad, aún es un campo que no ha sido explotado.
Esta gráfica de Statista muestra el porcentaje de métodos de investigación de mercados en la segunda mitad del 2017.
La adopción del neuromarketing por marcas y agencias todavía es muy bajo considerando todo su potencial.
¿Cómo puede influir el Neuromarketing en la publicidad?
En su interesante artículo sobre la influencia del Neuromarketing en la Publicidad, el investigador Antonio Perez Leal se basa en los textos de Martin Lindstrom para comentar que las emociones han sido ignoradas e incomprendidas en el campo de la publicidad.
Esto es importante considerando que muchas campañas de publicidad suelen basarse en suposiciones y la expectativa de que funcione resulta siendo como tirar los dados y esperar lo mejor.
El valor del Neuromarketing en la publicidad radica en que puede proveer datos que no son perceptibles a primera vista, pero que muestran el nivel de reacción emocional en una forma numérica y más objetiva.
Este video muestra un análisis cerebral que se llevó a cabo mientras los participantes observaban un spot de Toyota, en el que se midió
- El nivel de compromiso (o nivel de atención)
- Valencia Emocional
El publicista Sergio Villani explica en RoastBrief que gracias a la tecnología de Neuromarketing podemos estudiar científicamente y con mayor exactitud
- qué estimula al consumidor
- qué efectos tienen la publicidad que recibe
- a que obedece su conducta sobre una marca u otra
- qué lo motiva a tomar decisiones
Claro, el uso del neuromarketing en la publicidad no garantiza el éxito de una pieza.
A pesar de que las tecnologías de neuromarketing nos permiten conocer en un nivel más profundo las reacciones biológicas ante determinados estímulos, el autor Martín Diez comenta que el Neuromarketing también se basa en suposiciones o interpretaciones de lo que ciertos datos en una gráfica significan:
El neuromarketing, bajo una verdadera visión científica, sería la aplicación de hipótesis generadas por las neurociencias y la neurociencia del consumidor, estas nunca son verdades absolutas, son solo hipótesis que pueden darnos bases para la aplicación de estrategias de marketing.
Podemos concluir entonces que el Neuromarketing es una rica fuente de información sobre las reacciones biológicas que producen determinados estímulos, determinadas comunicaciones, pero ante esa data, es necesario un consciente proceso de análisis e interpretación para implementar estrategias realmente efectivas.
Aplicar Neuromarketing en la publicidad puede parecer un paso extra al ya cargado flujo de trabajo de las agencias, pero es un paso valioso si se aprovecha, si se interpreta la data que de otra forma, permanece en el anonimato.
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
