Un estudio sugiere que los niveles hormonales podrían estar relacionados con el deseo de productos de lujo. ¿Cómo influye la testosterona en la conducta del comprador?

¿Tienes algún amigo que pareciera adicto a los productos de lujo? Ya sea autos, lociones, relojes. Ellos lo quieren todo.

Usualmente las cosas materiales ocupan un puesto prioritario en sus mentes. ¿Por qué se comportan así?

Un estudio reciente del Instituto de Tecnología de California (CalTech) señala que la testosterona tiene un efecto medible en la preferencia de un hombre por las marcas consideradas símbolos de estatus.

Por ejemplo, un hombre con un nivel más alto de testosterona, tendrá más probabilidades que un hombre con niveles de testosterona más bajos de preferir un par de jeans Calvin Klein que un par de Levi’s.

Según Colin Camerer de CalTech, uno de los autores del estudio, esto sucede porque una de las funciones principales de la testosterona es generar comportamientos de búsqueda y de protección del estatus.

 

La testosterona en la conducta del comprador: el instinto animal

Camerer, profesor de Economía del Comportamiento y Liderazgo en Neurociencia Social, lo explica así:

“En el reino animal, la testosterona promueve la agresión, pero la agresión está al servicio del estatus”.

Camerer continua:  “En este sentido, los humanos y los primates comparten algunos rasgos conductuales. Entonces, aquí estamos reemplazando la agresión física con una especie de agresión ‘consumista’ “.

El estudio, realizado por investigadores de Caltech, la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, la Universidad de Western Ontario y ZRT Laboratory, llega al corazón biológico de lo que llamamos consumo conspicuo, la práctica humana de adquirir y exhibir bienes de lujo y servicios para aumentar el estatus social (percibido).

La Nación plantea que el consumo conspicuo es un fenómeno conductual que nos lleva a un consumo

  • superfluo
  • de lujo
  • completamente prescindible
  • que convierte a una sociedad en sociedad de consumo

El medio señala la importancia de hacer un esfuerzo mental y visualizar las implicaciones que tiene el consumismo en la prosperidad de una sociedad y la felicidad de su gente.

Pero el consumismo no es un fenómeno que surgió en los últimos años. Ni siquiera en el siglo XX.

En 1899, el sociólogo y economista estadounidense Thorstein Veblen publicó la obra Theory of the Leisure Class.

testosterona en la conducta del comprador

El planteamiento de Veblen se resume en lo siguiente: los individuos desean status y la forma de reforzar ello es dando muestras materiales de riqueza.

Vebleen explica que hay dos detonadores del consumismo.

El primero es el denominado invidious comparison, situación en donde una persona de clase alta consume para distinguirse de los estratos más bajos.

El otro detonador, conocido como pecuniary emulation es lo opuesto: una persona de clase baja incurre en consumo conspicuo para ser percibido como alguien de mayor estatus.

Camerer compara los costos de este comportamiento con el costo y el peso de las elaboradas colas que llevan los pavorreales machos.

testosterona en la conducta del comprador

“Si no necesitara atraer compañeros, un pavorreal estaría mejor sin su cola. Sería más fácil para el pavorreal escapar de los depredadores y más fácil encontrar comida si no tuviera que cargar todo el día con esa cola”.

 

Así se realizó el estudio de la testosterona en la conducta del comprador

El estudio incluyó a 243 hombres voluntarios en edades entre 18 y 55 años que fueron seleccionados al azar para recibir una dosis de gel de testosterona o gel de placebo que se absorbería a través de su piel.

Los participantes fueron enviados a su casa y se les pidió regresar al laboratorio unas cuatro horas más tarde, cuando los niveles de testosterona en su sangre estarían cerca de su punto máximo.

Al regresar, participaron en tareas diseñadas para medir sus preferencias por los diferentes tipos de bienes.

Los datos recopilados mostraron que los hombres que recibieron una dosis de testosterona tenían una mayor preferencia por los artículos de lujo que los hombres que recibieron el placebo.

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No hubo un aumento correspondiente en la preferencia por los productos que se anunciaron como poderosos o de mayor calidad.

Camerer explica que en el reino animal, los machos pasan mucho tiempo y energía luchando para establecer el dominio.

Nosotros también lo hacemos, pero en lugar de en lugar de garras, puños y músculos, nuestras armas son las marcas que usamos, el auto que manejamos y dónde vivimos.

 

 

Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.