Los títulos son en gran medida responsables de que una persona decida prestar atención a un contenido, sumamente importantes para el marketing. Una estrategia de éxito al escribir títulos es sorprender al cerebro.
Antes de Internet, habían personas en diarios y revistas que se quebraban la cabeza pensando en los titulares de sus artículos y noticias, para captar la atención de los lectores y hacer que leyeran el contenido.
Con Internet la función de los titulares no ha cambiado mucho, pero sí hay un cambio significativo, ahora están en todos lados. Desde los periódicos y revistas digitales, hasta los correos electrónicos, pasando por la sección de noticas de las redes sociales, blogs, apps y un largo etcétera.
La necesidad de generar títulos exitosos es mayor que nunca. Una estrategia que ofrece resultados es sorprender al cerebro.
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La novedad está en las expectativas rotas
Los consumidores somos irracionales, sin importar si estamos hablando de productos físicos, noticias o contenido digital de cualquier tipo. Tan solo una parte muy pequeña de nuestras decisiones y acciones son tomadas de forma consciente, esto influye mucho en la manera en que prestamos atención.
Por ejemplo, imagina que fuiste anfitrión de una cena con varios amigos en tu casa y al terminar entras a la cocina. Las superficies están llenas de platos, copas y sartenes sucios. Entre todo ese desorden tu mirada inmediatamente se fija en un zapato que descansa sobre la estufa.
¿Por qué tu cerebro se concentró en ese objeto específico, cuando la cocina está llena de tantos otros? La respuesta es la novedad, se trata de algo inesperado que logra sorprender al cerebro, porque es no es su lugar.
Nuestro cerebro tiene una habilidad maravillosa para hacer predicciones. Nuestra mente no observa pasivamente el mundo, sino que activamente hace predicciones de lo que espera ver en él.
Esto es la llamada “expectancy violation theory” o teoría del quebranto de las expectativas. Mientras más difiere algo de la expectativa que se tiene, más nos sorprende, y más novedad le vamos a atribuir a la fuente de ese quebranto en la expectativa.
La respuesta natural ante la sorpresa y la novedad, es que nuestra atención cambie y se enfoque de inmediato en aquello que nos sorprendió.
La sorpresa: lo bueno y lo malo
Una de las características más importantes de la novedad y la sorpresa, es que funciona como un mecanismo para cambiar el foco de atención. Los seres humanos estamos naturalmente predispuestos a dirigir nuestra atención consciente hacia algo novedoso que nos sorprende.
Sin embargo, la atención consciente no siempre es algo bueno para el marketing. La atención consciente suele venir acompañada de una sentido de alerta. La razón por la que algo que nos sorprende nos hace activar la atención es porque primitivamente esto permitía detectar peligros.
En el marketing la familiaridad es un aliado poderoso para hacer que las personas se identifiquen. Además, es más probable que nos guste algo que nos es familiar.
Pero la sorpresa es excelente cuando de productos nuevos se trata, por ejemplo. Otro lugar en el que es indispensable es en el mundo digital, porque navegar en la web es un proceso activo (a diferencia de ver TV, por ejemplo, que es un proceso pasivo).
Otro aspecto positivo de la sorpresa es que en algunos casos ofrece una sacudida agradable al centro de placer del cerebro.
Juegos de palabras que sorprendan a cerebro
Una estrategia para sorprender al cerebro es darle un final que difiera de las expectativas obvias.
Por ejemplo, una frase de uso común es “piensa en grande”. “Think Big” en Estados Unidos, un país en el que además hay un gusto por las cosas grandes. Un reflejo de ello es los automóviles que se conducían en las décadas de los 50 y 60.
Cuando Volkswagen lanzó una campaña que utilizó un juego de palabras que resultó sumamente exitoso: “Think Small” (piensa pequeño). Esta resultó ser una de las campañas impresas más innovadoras.
En cuanto a romper expectativas, Roger Dooley señaló una de las campañas de tequila Patrón. Él explicaba que cuando ves la frase “Practice makes…” (“la práctica hace al…”). Nuestro cerebro inmediatamente predice el final y completa la frase como “Practice makes perfect” (“la práctica hace al maestro”).
Patrón lanzó un anuncio en que reemplazo la palabra “perfect” por su marca. Esto sorprende al cerebro, capta la atención y lo convierte en título exitoso para su campaña.
Escoger frases que parezca que van a terminar de una manera, pero darles un giro inesperado, hará de un titular más atractivo y exitoso.
Comunicadora social, amante de la música, las letras y la cocina, sin importar el orden en el que aparezcan. Ávida de conocimiento y aprendiz permanente de la vida.
