Se ha descubierto que el enfoque en el presente influye en la decisión de compra ya que puede hacer que le demos más valor nominal a ciertas cosas que tenemos o que sea más grande el sentimiento de pérdida que el de ganancia.
Hace un par de años yo padecía de miopía, por lo que no podía ver con claridad objetos o personas que estaban lejos de mí. Luego de haberme sometido a una operación de láser, eso dejó de ser un problema.
Esto es algo que nos sucede muchas veces cuando nos enfrentamos a una decisión de compra. No podemos ver el efecto que tendrá en un futuro lo que compramos y eso muchas veces hace que nuestras emociones influyan en el momento.
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Según el libro Una introducción a la economía del comportamiento, por The Irrational Agency, necesitamos pensar sobre el futuro, otras personas y lugares para ser exitosos. De lo contrario, nuestras decisiones podrían ser egoístas y terminaríamos consumiendo todo rápidamente en lugar de ahorrar para después.
Con el paso del tiempo, nuestros mentores, maestros, familia, entre otras personas, nos han enseñado a tener un sentido del futuro en el presente, manteniendo nuestra mente en los intereses de otras personas.
Por esto mismo nos sentimos culpables o preocupados cuando gastamos todo nuestro dinero y no guardamos nada para la semana siguiente. Y también sentimos empatía con los demás, evitando actuar de cierta manera que pueda causar algún daño en ellos.
Debido a esto, nuestro cerebro tiene la tarea de encontrar un equilibrio entre lo que está pasando en el momento con la disciplina que los sentimientos ejercen sobre nosotros, creando los siguientes sesgos:
1. Sesgo Egocéntrico
Ya que nuestras propias acciones y pensamientos están más cerca que las de otros, tendemos a pensar que son más comunes y normales de lo que son en realidad.
2. Sesgo de Equidad
El sesgo egocéntrico llega a afectar también la percepción que tenemos de la equidad. Es por eso que si nuestro sueldo es mayor lo vemos más justo que si fuera el de otra persona. O en ocasiones estamos dispuestos a pagar un precio mayor por un producto si está acompañado de una razón que justifique el aumento.
3. Efecto de dotación
Cuando debemos intercambiar algo que tenemos por otra cosa, estamos en riesgo de perder el beneficio actual. Por lo que encontramos la manera de obviar los intereses futuros por los inmediatos, incrementando la valoración de los últimos.
Imagen extraída de Shutterstock: Risk and Reward
4. Sesgo de proyección frío/caliente
Cuando deseamos superar nuestra tendencia a decidir en base el interés del presente en sí, proyectamos nuestros sentimientos a futuro. Por lo tanto, llegamos a tomar decisiones como si nuestro estado emocional futuro fuera el mismo que el presente.
5. Aversión a la pérdida
Se nos hace más fácil imaginar lo que podemos perder que lo que podríamos ganar. Esto hace que le demos un valor desproporcionalmente alto a lo que tenemos, haciendo difícil el desligarnos de nuestras posesiones. Llevando eventualmente a darla más valor a las pérdidas que a las mismas ganancias.
6. Sesgo del descuento hiperbólico y presente
Los consumidores solemos preferir el horizonte a corto plazo, prefiriendo la riqueza y el confort actual. Esto dificulta la idea de cambiar los beneficios presentes por los futuros, llevando a un sesgo presente e hiperbólico.
Por ejemplo, si tenemos que pagar el precio completo de un producto desde el principio, experimentamos el dolor completo y sólo una parte del placer de comprar.
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En cambio, si tenemos más tiempo para pagar, utilizando una tarjeta de crédito o haciéndolo por partes, se aplaza un poco ese dolor. Continuamos teniendo la tarea psicológica de traducir el dolor futuro a sentimientos presentes sin tener el placer en desventaja con el dolor.
Estos sesgos afectan la investigación de mercados por lo que es importante incluir el contexto de compra tanto como se pueda para asegurarse de tener un resultado que sea útil para futuras estrategias.
¿Qué opinas de este tema? ¿Crees que el enfoque en el presente influye en la decisión de compra a pequeña o a grande escala?
