¿Qué pasa cuando incluyes una tierna mascota en un anuncio publicitario? El neuromarketing nos explica que la reacción emocional es inmediata y profunda. Es por ello que los anuncios que incluyen mascotas pueden llegar a ser muy poderosos.
Navegando por las redes sociales hay cierto tipo de videos que no puedo dejar pasar, tengo que verlos. Se trata de los que cuentan la historia de animales rescatados, el “antes y después”.
Cómo ese perro mojado que abandonaron a un lado de la carretera, pasó a verse digno de una exhibición canina. Solo necesitaba un baño, comida y amor. Simplemente no puedo resistirme. ¿Te ha pasado?
Los animales y el cerebro humano
Sucede que los animales son capaces de producir un profundo impacto psicológico en nosotros. Quienes tenemos una mascota conocemos esa sensación reconfortante de llegar a casa y pasar tiempo con ellos. No importa si es un perro, gato, conejo, incluso hasta un tanque con peces.
Numerosos estudios se han llevado a cabo al respecto. Por ejemplo, se sabe que ver a los peces nadar dentro de su pecera reduce la presión arterial, las personas que tienen gatos reducen hasta en 30% el riesgo de un ataque cardiaco y acariciar a una mascota ayuda a disminuir los síntomas de depresión y ansiedad.
Meg Olmert es autora del libro “Made for Each Other”, en el que se reúnen 20 años de trabajo en la investigación del vínculo biológico entre humanos y animales. Allí ella señala como la bioquímica del cerebro humano se transforma ante la presencia de los animales.
Específicamente hay tres componentes que los animales de compañía desencadenan en nuestro cerebro: oxitocina, beta endorfinas (analgésicos naturales) y dopamina (encargada de la sensación de placer y recompensa).
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Los animales en los anuncios
Herramientas de neuromarketing, tales como el eye tracking y el uso de electroencefalogramas, pueden utilizarse con gran precisión para optimizar los mensajes publicitarios.
Este fue el caso de una campaña desarrollada por el Shelter Pet Project, en asociación con Ad Council, para incrementar las adopciones de mascotas de refugios y así prevenir que se aplicara la eutanasia a los animales no adoptados.
Se creó un primer anuncio que fue analizado con las dos técnicas mencionadas. Con apoyo de una unidad de Nielsen’s Consumer Neuroscience analizaron los anuncios segundo a segundo.
Así pudieron identificar los elementos que más destacaban y generaban reacciones emocionales en la audiencia, así como las debilidades que incluían cierta dificultad para trasladar mensajes clave (¡las mascotas eran demasiado atractivas!).
Los hallazgos desde el neuromarketing permitieron mejorar los anuncios, para encontrar ese equilibrio entre la emoción y el mensaje.
La campaña logró el incremento del tráfico hacia el sitio web de The Shelter Pet Project en 133%, y aumentó en 28% el uso de la herramienta para buscar mascota, ligada a la base de datos del sitio.
Pero principalmente, desde que esta campaña se hizo, las adopciones de mascotas de refugios se incrementó significativamente en todo Estados Unidos, mientra cayeron las tasas de eutanasia.
Otro ejemplo: la comida para perros
Otra industria que se ha visto beneficiada del uso del neuromarketing es la de alimentos para perro, como lo explica Roger Dooley en un artículo que publicó para la revista Forbes.
Allí señala cómo las personas han pasado de llamarle “mascota” a su animal de compañía, para utilizar términos que anteriormente únicamente aplicarían para los hijos. Esto habla de una conexión emocional aún más profunda, que se alimenta, entre otras cosas, de la recompensa emocional que recibe el dueño al ver a su mascota feliz porque le sirve comida.
Así, la industria de alimentos para perros ha encontrado que puede prolongar el tiempo que dura la recompensa emocional que mencionaba arriba, al alargado el tiempo que toma preparar la comida del perro. Por eso, en Estados Uniods, se han vuelto populares los alimentos que requieren algún tipo de preparación (mezclar, agregar agua, cocinar, etc.).
Dos lecciones
Del primer caso podemos extraer una valiosa lección: cuidado con abusar de la emoción, porque entonces podríamos perder la capacidad de trasladar el mensaje clave. Sí, la mascota puede ser un gancho de atención poderoso, pero si no lo equilibras, la audiencia experimentará fuertes emociones, pero no recordará ni tu marca, ni tu mensaje.
Del segundo caso la lección nos la da el mismo Dooley: “cuando pienses en tus productos, en principio es buena idea hacerlos fáciles de usar, pero a veces requerir que el usuario se involucre un poco más en su preparación puede llevarte al éxito a largo plazo”.
¿Cuál es tu anuncio favorito con mascotas? Yo te dejo el mío aquí abajo, comparte el tuyo en los comentarios.
Comunicadora social, amante de la música, las letras y la cocina, sin importar el orden en el que aparezcan. Ávida de conocimiento y aprendiz permanente de la vida.
